1) Adaylığınızı duyurun
Adaylığınızı firma mensuplarına, müşterilerinize, tedarikçilerinize, bayilerinize uygun iletişim ortamlarını kullanarak duyurun. Firmanızın web sitesinde ve sosyal medya hesaplarınızda duyuruya yer verin. Duyurularınızda muhatabınıza uygun yazım dili kullanmaya özen gösterin. Dergi web sitesinde ve sosyal medya hesaplarında yer alan haberi beğenin ve paylaşın. Etkileşimin artması iletişim hedeflerinize ulaşmanızı sağlayacaktır.

2) Ödüllerin gelenekselleşmesini ve saygınlığını vurgulayın
Duyurularınızda, Ödüllerin sektördeki etkisini vurgulayarak gelenekselleşmesi ve saygınlığından kaynaklanan önemine değinin. Ödülün markanız ve firmanıza pozitif katkısı konusunda çalışanlarınızın, bayilerinizin, müşterilerinizin, tedarikçilerinizin önceden haberdar olmasını sağlayın.

3) Basın bültenlerinizde başarınızı öne çıkaran açıklamalara yer verin
Adaylığınız kesinleştiğinde yayın organlarına göndereceğiniz basın bülteninizde aday olduğunuz kategorideki başarınızı öne çıkarın. CEO, Genel Müdür ve/veya ürün müdürlerinizin açıklamalarına yer verin. Aynı yöntem ve uygulamayı ödülü aldıktan sonra tekrar etmeyi ihmal etmeyin.

4) Sizi farklı kılan özgün yöntemler geliştirin
Önerilerimiz dışında firmanızın iletişim stratejisine, pazarlama politikanıza uygun geliştirdiğiniz özgün yöntemleri kullanın. Bu yöntemlerin sizi farklılaştıracağını unutmayın.

-Birebir tanımlı hedef kitleye ulaştıkları için,
-Bir kişiye ulaşma maliyeti tüm mecralar içinde en uygunu olduğu için,
-Küçük bütçelerle en çok etkiyi yarattığı için,
-Ürün ve hizmetlerinizi rakip ürünlerle bir arada sunarak karşılaştırma olanağı yarattığı için,
-Uzun süre saklandıkları, belge ve arşiv değeri taşıdıkları için,
-Basın Yasası’na tabi olarak yasallık taşıdıkları için.

B2B Medya Dergilerinin Farkı Ne?
-Sektörlerinde deneyimli, iletişimci, uzman yayın kadromuz,
-Sektörlerinin kanaat önderi yayın danışmanlarımız,
-İlkeli, Tarafsız, Saygın yayıncılık yapmamız,
-Yayın takvimimize bağlı olarak açıkladığımız tarihte yayın yapmamız,
-Datamızın sürekli güncellenmesi,
-Reklam verenlerimizin ulaşmak istediği adrese gönderim yapmamız,
-Yayın süreçlerinde lisanslı özel yazılımlar kullanmamız,
-Okur ve reklam veren memnuniyetini amaçlayan yayın politikamız,
-Mesajlarınıza ilgili birden fazla yayınımızda –rakiplerimizden önce- aynı anda yer vermemiz,
-İçeriğimizin, basılı, dijital ve sosyal medya ortamlarında ilgiyle takip edilmesi,
-Doğru bilgiler (Google Analytics verileri (GA-4), E-bülten gönderim sayıları) paylaşmamız,
-Yenilikçi olmamız, Rekabetçi fiyatlarımız.

1-Web sitenizi anlaşılır, güvenilir ve kullanıcı dostu olarak tasarlayın.
Derginizin web sitesinde; ziyaretçi, firmanız ve ekibiniz hakkında bilgilere, derginizin tiraj-dağıtım, içerik ve iletişim bilgilerine tam olarak erişebilmelidir. Mümkünse tarihçenize yer verin. Ana sayfanızdan sosyal medya hesaplarınıza erişim sağlayın. Gereksiz renk ve hareketli unsurlara mümkün olduğunca az yer verin. Ziyaretçi istediği bilgiye en kısa yoldan ulaşmalıdır. Bunu tıkla, arkasından bunu tıkla gibi yönlendirmeleri mümkün olduğunca azaltın. Sitenizi SSL sertifikasıyla güvenilir hale getirin.

2-Sitenizin sade ve mobil uyumlu olmasına dikkat edin.
İçeriğinizi sınıflandıran başlıkları sade ve kullanıcı odaklı olarak tasarlayın.

3-Sitenizi ziyaret eden kullanıcıdan beklediğiniz eylem için açık davette bulunun.
Sitenizde, “Call to Action” ziyaretçiyi eyleme (dergi ve e-Bülten üyeliğine) davet edin. Reklam teklifi iste, Yazı gönder (haber-makale-teknik yazı vb.) butonlarına yer vermeyi düşünün.

4-Arama motorları için seçeceğiniz anahtar kelimeler ve mobil platformlarda yer almak önemlidir.
Sitenizin Google aramalarında öne çıkması için seçeceğiniz anahtar kelimeleri mümkün olduğunca fazla ve içeriğinizi en iyi tanımlayacak kelimelerden seçin.
Etkileşimli diğer web sitelerinizden link verin. Aynı şekilde ilgili diğer sitelere uygun alanlarınızda link verin ve onlardan sizin sitenize (dernek siteleri-fuar siteleri-firma siteleri-benzer konularda yayın yapan Portallar ve Bloglardan) link almaya gayret edin.
Ulusal mobil operatörlerin e-dergi platformlarında yer alın ve indirme sayılarını raporlayıp analiz edin. Aynı zamanda küresel e-dergi platformlarının yayın içeriğinize uygun olanlarında derginizin yer almasını sağlayın.

5-SEO, Arama motoru optimizasyonuna önem verin.
Web siteleriniz için yapacağınız SEO çalışması, ziyaretçi trafiğinizden ve sosyal medya kanallarınızın takipçilerinden alacağınız faydayı artıracağını göz önünde bulundurun.

6-İçeriğinizin güncel olmasına dikkat edin.
Ziyaretçiler sitenizde yer alan içeriğin güncel olmasını önemser. Mümkünse girişlerinizi tarihlendirin ve okunma sayılarına yer verin. Yayın konunuz ve derginizin okur kitlesi içeriğinizi hangi sürelerde ve dozda güncelleyeceğinizin ipuçlarını size verecektir. Verileri değerlendirin ve gereken düzenlemeleri uygulayın.

7-Banner alanlarınızı dikkatlice konumlandırın ve kabul edilebilir düzeyde fiyatlandırın.
Web sitenizin ana sayfasında ve alt sayfalarında reklam alanları açın. Bu alanları farklı birkaç ebatta standartlara uygun olarak ölçülendirin. Deneyimlerinize dayanarak adedine karar verin. Fiyatlandırma için bilimsel değerlendirme ölçütlerine uyun. Subjektif değerlendirme ve fiyatlandırmaların uzun süreli geçerli olamayacağını unutmayın. Sizin için çok değerli olsa bile, reklam verenin ölçülebilir ve makul bir fiyatlandırma beklediğini unutmayın.

8-Web sitenizin Google Analytics verilerini değerlendirin.
Belirli periyodlarda, web sitenizin analiz raporlarını alın ve süreç içinde yaptığınız güncellemelerin etkisini değerlendirin. Bir önceki periyodla karşılaştırın. Gelişmelerden ziyaretçilerinizi, müşterilerinizi-reklam verenleri bilgilendirin.

9-Web sitenizde derginize e-dergi formatında ulaşılmasını sağlayın.
Web sitenizde e-derginize yer verin. İnternetin doğasına uygun olarak, mümkünse ücretsiz okunmasını sağlayın. E-dergi yapımında gelişmiş ve yasal bir yazılım kullanmaya özen gösterin. Eski sayılarınızın e-dergi arşivi, ziyaretçileriniz için faydalı bir uygulamadır. E-dergi arşivinizin yanı sıra, tüm sayılarınızın html içeriğine de yer verin. Html içerik sizin arama motorlarında daha kolay bulunmanızı sağlayacaktır.

10-Derginizin her sayısı için e-bültenler tasarlayın.
Derginiz yayımlandıktan sonra e-bültenlerinizi kayıtlı mail datanıza gönderin. E-bülten tasarımınızın sade ve kullanıcı dostu olmasına dikkat edin. E-bültenlerinizin de satılabilecek bir kanal olduğunu değerlendirin. E-bültenden sitenize yönlendirme linklerinde html sayfalara ve e-dergi sayfalarına ulaşım konusunda taktik geliştirin ve uygulayın.

11-Yurt içi ve yurt dışında yayımlanan rakip dergileri takip edin.
Ticari dergilerin web siteleri için tek bir standart var demek yanlış olur. Dönem, teknik gelişmeler ve hedef kitlenin durumuna bağlı olarak her ülkenin yayıncısı farklı web siteleri tasarlamaktadır. Fikir edinmek için belli aralıklarla ziyaret edin. Ülke içinde rakiplerinizi takip edin. Zayıflıklarınızı ve üstünlüklerinizin swot analizini yapın. İyileştirme planlayın ve uygulayın.

İsmail Ceyhan
22/11/2024

Sesinizi Duyurun

Sizden başka hiç kimse ödülünüzü almak için gösterdiğiniz çabaya dair herhangi bir şey bilmez. Ödülü ve bunu almak için gösterdiğiniz çabayı sektörel yayınlarda duyurmalı, dergilere röportaj vermelisiniz. Bu hareket,  sizin daha çok tanınmanızı  sağlayacaktır. 

Aldığınız ödülün sizin için önemini ekibinize söyleyin. Kendinizi tanıtmak için utangaç olmayın. Reklamınızı yapın. Müşterileriniz ve müşteri adaylarınızın sizi her daim hatırlaması için reklamınıza devam edin. Yani her zaman reklamınızı yapın. 

Ödül Kazanan Şirket 

Sesinizi duyurursanız, “ödüllü şirket” olarak bilinmeniz artar. Bu konuda da tanınıyor olmak pazarlama çalışmalarımıza, halka ilişkiler faaliyetlerinize ve birçok şeye etki eder.

Ulusal Arenada Tanınan Şirket

Eğer şirketiniz ulusal alanda önemli bir ödül kazanmışsa, bu sizin, ulusal arenada tanınan bir şirket olduğunuzu gösterir. 

Diyelim ki ulusal alanda önemli bir ödül aldınız, bu durumda ulusal yayınlarda yer almanız gerekir. Ulusal yayınlarda yer almışsanız, emin olunuz ki ününüz sınırları aşar ve “uluslararası alanda da tanınan” bir şirket olma yolunda ilerlersiniz.

Ödül Kazanmanız Önemlidir. Hangi Yılda Kazandığınız Değil.

Ödülü kazandığınızda yaşamınızı  ödül kazanan biri, ödüllü şirket  olarak sürdürün. 

İnsanlar sizi ödülünüzle hatırlar. Kazandığınız yılla değil.

Ödülünüzden bahsettiğiniz zaman ödül aldığınız yılı genellikle belirtmeyin. Eğer Yılın Ulusal Müteahhidi Ödülü’nü kazandıysanız, her zaman Yılın Ulusal Müteahhidi olun.

Başarı Öykünüzü Yazın

Ödülü nasıl kazandınız? Sizi ödüle götüren kilometre taşları nelerdir? 

Ödülünüz ve iş hayatınızdaki başarı öykünüzü ve kilometre taşlarını yazabilirsiniz. 

Öykünüzü yazarken, iş ve özel yaşamınızdan çıkarmış olduğunuz altı dersten üçüne yer verin. Öykünüzden, 20 dakikalık bir ders şeklinde bahsedin  ki bu sizi okurlar karşısında mükemmel kılsın.

Ödülünüzün Tanıtımını Yapın

Ödülünüzü tanıtmak için farklı yollar deneyin. Vermiş olduğunuz demeçlerde, programlarda, ulusal basın-yayın organlarında ve birçok alanda bunu sağlayabilirsiniz. Eğer bir derginin kapağında veya önemli bir sayısında yer aldıysanız, o sayının müşterilerinize daha çok sayıda ulaşmasını posta, internet ve sosyal medya kanalları ile kolayca sağlayabilirsiniz. Buna hazırlıklı olun. 

Başarınıza ve kazandığınız ödüle;

A.    Firmanızın pazarlama stratejisinin içinde,

B.    Sosyal Medya hesaplarınızda,

C.    Web sitenizde,

D.    Müşterilerinize gönderdiğiniz yazışmalarınızda, e-posta iletilerinizde yer verin.

E.    Ödül logosunu şirket toplantılarınızda, fuar stantlarınızda poster olarak kullanın,

F.    Firmanız ve şahsınızla ilgili basın bültenlerinde, haber ve röportajlarınızda kazandığınız ödüle vurgu yapın, 

G.    Firmanız ve/veya ürünlerinizin basın reklamlarında, bayilerinize gönderdiğiniz tanıtım materyallerinde, ürün ambalajları ve posterlerinizde ödül görselini kullanması için reklam ajansınızı yönlendirin.

Eksiklerimiz, farklılaşan iş yapış yöntemleri, tedarik alışkanlıkları ve verimlilik üzerine...
İsmail Ceyhan

1992 yılında başlayan sektörel yayıncılık faaliyetim ve 2000 yılında kurduğumuz ve kurucu başkanlığını yapmaktan onur duyduğum Sektörel Yayıncılar Derneği üyesi olarak, geçen zaman içerisinde çok değerli pek çok meslektaşımı tanıdım ve dergi yayıncılığı çalışmalarına tanıklık etmekteyim.

Çok değil 5-10 yıl önce pek çok meslektaşım hemen hemen birbirine yakın yöntemlerle çalışıyordu. Bugün ise maalesef veya ne iyi ki (hükmü zaman verecek) meslektaşlarımın çalışma tarzları oldukça farklılaştı. Gelinen durum üzerine tespit ve değerlendirmelerimi paylaşmak istedim. Umarım aydınlatıcı ve yararlı olur.

İlk tespit: Yayınevlerimiz kurumsallaşamadı
Sermaye şirketlerinin yer almadığı iş alanımızda, genellikle şahıs veya aile şirketi kimliğinde faaliyette bulunan yayıncı firmalarımız maalesef kurumsallaşamadı. Şirketlerimizde çalışma arkadaşlarımızın sayısı azaldı ve çoğunluk yayıncı arkadaşlar yayıncılığı kendi başına yürütmek zorunda kaldı. Pek çok yapısal nedenin yanı sıra, bu nedenle de yakın gelecekte şirketlerin sürdürülebilirliği yönünde gerçek bir tehdit ile karşı karşıyayız.

İkinci tespit: Uzman gazeteci yetiştiremedik
Artık, Türkiye’de oldukça uzun bir geçmişi olduğunu söyleyebileceğimiz sektörel yayıncılık, maalesef geçen otuz-otuzbeş yıl sonunda bile istihdam ettiği gazetecileri yeteri kadar yetiştiremediği gibi kalıcılıklarını da sağlayamadı. Bu nedenle dergi sahipleri dışında işleri devam ettirecek nitelikli kadrolarımız maalesef oluşmadığı için mesleğimizin geleceği için fazla iyimser olamıyoruz.

Üçüncü tespit: Küçülen şirketler
Dergi sahipleri farklı nedenlerle de olsa özellikle son üç-beş yıl içinde, personel istihdamı yaratmak yerine küçülmek ve çalışanlarını işten çıkartmak zorunda kaldı. Pandemi döneminin gerçeği olarak hayata geçen evden çalışma ve dijital yayın olanakları bu süreci hızlandırdı. Pek çok yayıncı kendi başlarına dergi yayınlayabilir ve geçimini sağlayabilir durumda. Kurumsallaşmamanın ve güncel gerçeklerin getirdiği bu pratik çalışma yöntemiyle düşen maliyetlerin tezahürü olarak ilan satış fiyatlarımız da çok düşük seviyelerde kaldı.   

Dördüncü tespit: Yayın ve yapım süreçleri değişti
Şirketlerimizde; satın alma-tedarik, yazı işleri, reklam satış, grafik ve muhasebe süreçlerinde iş bölümüne dayalı personel sayısı azaldığı, olmadığı veya olamadığı ve çoğu hizmet doğrudan dışarıdan tedarik edildiği için, özellikle yapım sürecinde satın aldığımız kağıt, baskı ve dağıtım kalemlerinde rekabetçi fiyatlar oluşmadı. Her yayın kendi imkanları nispetinde satın almalar gerçekleştirdi. Pek çok yayıncı tarafından posta, kurye ve kargo satın almaları çoğunlukla birbirine karıştırıldı. 

Beşinci tespit: Dernek kültürü ve birlikte hareket edebilme yeteneği
Meslektaşlarımızın her birinin kendi alışkanlıklarını sürdürmesi, görece kazanımlarını kendi başarısı olarak görmesi nedeniyle ortak satın alma gücümüzü maalesef yeteri kadar gösteremedik. Özellikle PTT kargo ile derneğimizin son yıllarda yaptığı sözleşmelerden elde ettiğimiz kazanımı güçlendirmek biryana doğru olarak anlayıp tam olarak uygulayamadık. Bu gerçekle yüzleştiğimizde; dernek kültürümüz ve birlikte hareket edebilme yeteneğimizin gelişmediğini, derneğimizin sağladığı avantajları yeterince değerlendiremediğimizi söyleyebiliriz.

Altıncı tespit: Verimlilik 
Yukarıda da değindiğim gibi; personel maliyetlerinde ve işletme giderlerinde düşüşün yanı sıra evden çalışma ve dijital kanalların daha çok kullanılması, baskı adetlerinin (tirajların) düşmesi günümüzde verimliliği arttırıyor gibi görünse de aynı zamanda, işimizin sürdürülebilir olmaktan çıkması tehdidini de barındırmaktadır. Öte yandan, profesyonel iş bölümünün olmadığı şirketlerin görece verimliliklerini ilan fiyatlarına negatif yansıtması, aynı zamanda haksız rekabetin ortaya çıkmasına da yol açmaktadır.

1-Sosyal Medya kanallarını derginizin içeriğine göre doğru konumlandırın.
Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Youtube vb. sosyal paylaşım kanallarını amaçlarınıza ve bu kanalların hedefine uygun konumlandırın. Paylaşımlarınızın seçtiğiniz kanala uygun olmasına, diline ve kısalığına özen gösterin.

2-Paylaşımlarınızda farklı karakterler yer almasını sağlayın.
Olgu Sentürk’den aldığımız eğitimde de anlatıldığı gibi paylaşım başlıklarınızın büyük harf, rakam gibi çeşitli karakterlerden oluşması önemlidir. Paylaşımlarınızın başlıklarına bu açıdan da özen gösterin.

3- Müşterilerinizin ve ilgili sektör kurumlarının hesaplarını sayfanızın adıyla beğenin.
Sosyal medya sayfanızda müşterilerinizin haberlerini ve sektörel gelişmeleri paylaşmadan önce paylaşımınızda yer alan firma, kurum ve markaları etiketlemenizin faydasını görebilmek için önceden paylaşımda adı geçen hesapları kendi sayfanızın adıyla beğenmelisiniz. Böylelikle sizin paylaşımınız muhatabınız firma ve kurum tarafından fark edilecektir.

4-Paylaşımlarınızda ilgili hesapları etiketleyin ve anlaşılır hashtag kullanın.
Paylaşımlarınızda başlığın altında ilgili kurum, firma, marka, organizasyon vb. ögeleri etiketleyin. Böylece ilgili firma, kurum ve organizasyonun paylaşımınızdan haberdar olmasına olanak tanırsınız. Reklam verenlerinizin haberinin veya dergide yer verdiğiniz yazılarının paylaşımlarını yaparken, onları eğitmeyi-yönlendirmeyi ihmal etmeyin. Sizin paylaşımınızı onların da sizi etiketleyerek paylaşması için teşvik edin.

5-Paylaşımlarınızın güncel olmasına özen gösterin.
Daima güncel ve takipçilerinizin haberdar olmak isteyecekleri gelişmeleri paylaşmaya özen gösterin. Çoğu kez yurt dışı haberler daha çok ilgi çekmektedir. Derginizin konusundaki dünyadan paylaşımlara önem verin

6-Paylaşımlarınızı öne çıkarmak için reklam verin.
Sosyal medya kanallarının da bizler gibi yayıncı olduğunu unutmayın. Paylaştığınız içeriklerden öne çıkarmak istedikleriniz olursa hedef kitleyi seçerek makul bütçelerle reklam verin. Bunu zaman zaman tekrar etmeniz faydalı olacaktır. Takipçi sayılarınızın organik artması tercih sebebi olsa da, ilgili platformların paylaşımınızı kısıtlı gösterim yapmasının esasen reklam alma amaçlı olduğunu unutmayın.

7-Etkileşimlere mutlaka yanıt verin. Yanıtlarınızda nazik ve anlaşılır olun.
Paylaşımlarınıza gelen yorum, istek, eleştiri ve önerileri mutlaka yanıtlayın. Yanıtlarınızda nazik ve anlaşılır bir dil kullanmaya özen gösterin. Uygun olmayan (küfürlü, saldırgan, amaçsız ve saçma) yorumları denetleyin. Takipçilerinizin etkilenmesini engellemek amacıyla silin, gizleyin.

8-Dijital toplantılar düzenleyin.
Bir uzmanlık alanına yönelik yayımladığınız derginizin aynı zamanda bir kanaat önderi olarak algılandığını unutmayın. Özellikle yüz yüze görüşmelerin, toplantıların, fuarların yapılamadığı günümüz koşullarından hareketle fırsat bulduğunuzda ve talep oluştuğunda video konferanslar düzenleyebilirsiniz. Video konferans yöntemiyle gerçekleştireceğiniz toplantılarda moderatörlüğü mutlaka siz yapın. Toplantı davetlerinde açıklayıcı ve nazik bir dil kullanın. Amacınızı ve toplantının kapsamını net ifade edin. Söz verirken nazik olun. Katılımcının konuşması bittiğinde teşekkür edin. Kullandığınız kameranın yüksek çözünürlükte (1080 px) olmasını sağlayın. Sizin arka planınızda ve toplantı davetlerinde derginizin logosuna yer vermeyi unutmayın.

9-Video paylaşım seçenekleri yaratın.
Web sitenizde sizin çektiğiniz veya yayın konunuzla ilgili başkaları tarafından çekilmiş videolara (telif haklarına uyarak ve izin alarak) yer verebilirsiniz. Aynı zamanda video paylaşım sitelerinde derginiz için açacağınız bir kanalınız olabilir.

Videolarınızın yüksek çözünürlükte ve uygun ekipmanlarla çekilmiş olmasını sağlayın. Ses ve görüntü kalitesi izleyici için önemlidir. Çekmiş olmak için video çekip paylaşmayın. Kurum kimliğinizi ve kalite algınızı koruyun. Derginize ait videolarda ekran çerçeveleyici grafiğin aynı olmasına dikkat edin. Tıpkı dergi sayfanız gibi standart bir konsept uygulayın.

10-Rakiplerinizin hesaplarını takip edin, swot analizi yapın.
Ticari dergilerin sosyal medya hesapları için tek bir standart var demek yanlış olur. Dönem, teknik gelişmeler ve hedef kitlenin durumuna bağlı olarak her ülkenin yayıncısı farklı paylaşımlar tasarlamaktadır. Ülke içinde ve dışında aynı alanda yayın yapan dergilerin hesaplarını fikir edinmek için takip edin. Zayıflıklarınızı ve üstünlüklerinizin swot analizini yapın. İyileştirme planlayın ve uygulayın.

İsmail Ceyhan
17/02/2021

Sektörel yayınlar tanımlı hedef kitleye ve tirajlarından çok okura ulaşan, etki güçleri uzun zaman dilimine yayılan ve doğru değerlendirildiklerinde makul bütçelerle büyük hedeflere ulaşılmasına imkan veren mecralardır.

Sektörel yayınlar Dünyada ve Türkiye’de nasıl ve ne zaman başladı, işlevleri nelerdir?

Sektörel yayınlar dergiler, dijitalleşmeyle nereye evriliyor?

Bütünleşik Pazarlama Planı oluşturulurken sektörel yayınlar nerde olmalı? Dört ayaklı "Pazarlama"nın bir-iki ayağı dikkate alınmadığında, hedeflenen fayda sağlanabilir mi?

Firmaların pazarlama ve marka müdürleri ile Halkla İlişkiler uzmanlarının, sektörel dergilerle işbirliği içinde, proje odaklı çalışmalar yürütmesi neden önemli? Faydası nedir?

Sektörel yayınlar Dünyada ve Türkiye’de ne zaman ve nasıl başladı, işlevleri nelerdir?
Sektörel Yayınlar, başta dergiler, katalog ve rehberler, web siteleri, bloglar, portallar ve sosyal medya kanallarındaki gruplar da dahil olmak üzere oldukça geniş bir yayın yelpazesini kapsar. Bu kapsam içinde “Sektörel Dergiler” literatürde “Trade Magazine” olarak adlandırılıyor. Ticari dergilerin, Sanayi Devrimi’ni takip eden süreçte sanayileşen ülkelerde yüz elli yılın üstünde bir geçmişi var. Türkiye’de ise sektörel dergiler 80’li yılların sonuna doğru, ülkemiz sanayisinin sıçrama yaptığı küresel ekonomi ile entegre olmaya evrildiği dönemde bugünkü anlamıyla yayımlanmaya başladı. Sektör derneklerinin kurulması da aynı döneme denk gelir. Osmanlı döneminde çıkan ilk uzmanlık dergilerini (ziraat ve tıp dergileri) saymazsak, kırk yıla yakın bir süredir ülkemizde sektörel dergilerin yayımlandığını söyleyebiliriz.

Türkçeye “İşten İşe” olarak çevirebileceğimiz “Business to Business / B2B” iş ilişkilerinde üreticilerin, dağıtıcı, satıcı ve servis sağlayıcıların ticari mesajlarını (toptan alıcılara) proje ve taahhüt kesimine ulaştırmayı hedefleyen pazarlama iletişimini Dünyada olduğu gibi ülkemizde de ticari fuarlar ve sektörel dergiler-yayınlar sağlıyor. Aynı alanda üretim yapan firmalar ve markalar birbirlerini dergilerden takip ederek, sektörel dergiler kanalıyla rakiplerinden haberdar olma, organizasyon ve ürünlerine yönelik yeniliklerini duyurma, akademik makaleleri takip edebilme, akademi ile iletişim kurma, ürün proseslerine yönelik teknik literatürü takip edebilme ve katkıda bulunma olanağı elde ediyorlar. Aynı alanın ticari fuarlarında birbirleri ve potansiyel alıcılarıyla buluştukları gibi... Dolayısıyla gelişmiş bir sanayi alanı olarak ortaya çıkan sektörler, o sektörün “Dernekleri”, o sektörün “Fuarları” ve o sektörün “Dergileri-Yayınları” sacayağı üzerinde yükseliyor. İletişimi ve işbirliği güçlü, doğru yapılanmış sektörlerde bu sacayağının seviyesi, aynı zamanda o sektörün gelişmişliğinin de göstergesi oluyor.

Tüm sektörlerde olduğu gibi yayıncılık da dijitalleşme nedeniyle; hızlı, ölçülebilir, etkileşimli “Yeni Medya” düzenine doğru evriliyor.
Dijital yayıncılık (internet ortamında yayınlanma diyelim) özellikle son on yıldır basılı yayınların, gazete ve dergilerin dünya çapında gündeminde... Yakın geçmişte, basılı yayınların (gazeteler ve dergiler özelinde) dağıtım sorunlarını konuşurken, bugün tüm dünyada okunma oranlarının düşmesini, mesajı veren ve mesajı alanların basılı yayınlar yerine dijital yayınlara, sosyal medyaya yönelimini konuşmaya başladık. Pandemi dönemi bu süreci hızlandırdı. Teknolojik ve sosyolojik gelişmeler geleneksel yayıncılık anlayışını temelden değiştirmeye başladı. Burada bu gelişmenin iyi mi, kötü mü olduğunu tartışmak saçma olur. Gazete ve dergi yayıncıları için “Yeni Medya Düzeninin” getirdiği avantajlar üzerinde paylaşımın daha yerinde olacağı kanaatindeyim.

Kendi açımızdan, yani sektörel yayıncı olarak bakarsam, bugüne kadar ölçülemeyen yayıncılık yapıyorduk. Ülkemizde sektörel dergilerin baskı ve dağıtım adetleri maalesef denetlenmemekteydi. Öte yandan, yakın zamanda binlerce dergi basıp dağıttığımızda ne kadarının poşetinden çıktığını, ne kadarının kaç kişi tarafından okunduğunu da bilemiyorduk. Şimdi ise web sitelerimizde, mobil operatörlerin e-dergi platformlarında, e-bülten ve sosyal medya kanallarımızda ulaştığımız okur ve takipçi sayılarımızı görebiliyor, etkileşime geçebiliyor ve analizini yapabiliyoruz. Bu süreçte güncellediğimiz baskı adetleri ile abonelerimizin arttığını ve rasyonel okur sayılarına ulaştığımızı da söyleyebilirim. Teknolojik gelişmeler, okur yönelimlerindeki tercihler dergilerimizin ulaştığı profesyonel okur kitlesinin artmasını olumlu yönde etkiliyor. Öte yandan reklam verenler açısından da şeffaf verilere ulaşabilmeleri nedeniyle medya tercihlerinde ikna edici, kabul gören, anlaşılır, ölçülebilir bir ortamlar ve teklifler sunabiliyoruz.

Halkla İlişkiler firmalarının basın bültenlerine ağırlık vermesi yayın kuruluşlarının işlerini kolaylaştırdı... Fakat diğer taraftan üretici firmalar bültenlerin reklam-tanıtım ihtiyaçlarını tümüyle karşıladıkları yanılgısına düşmeye başladılar. Bu durumun handikapları nelerdir?
Okulda (Marmara Üniversitesi Basın Yayın Yüksekokulu), ülkemizde halkla ilişkiler kavramını yerleştiren başta Alaaddin Asna olmak üzere pek çok değerli hocadan ders alma imkanımız oldu. Bizim öğrendiğimiz Halkla İlişkiler (Public Relations / PR) geniş bir uygulama alanını ifade ediyordu. Kamuoyuna, müşterilere ve kurum mensuplarına, beyaz ve mavi yaka çalışanlara yönelik kanaat edindirme ve günümüzde algı yönetimi dedikleri kamuoyu kanaatini yönetmeyi bu kapsamda öğrenmiştik. Şimdi bakıyorum, PR firmalarının neredeyse tek işi “Basın Bülteni” yazmak olmuş. Belki de salt muhatap yön olduğumuz için böyle görüyorum. Öncelikle, doğru düzgün çalışan, yayın yaptığımız sektörlerde iş ortağımız gibi “Kazan-Kazan” temelinde temsil ettikleri markanın imajını yükselten, dergilerimizin önemini idrak etmiş, işbirliğine önem veren Halkla İlişkiler firmalarını ayırmak ve onlara burada teşekkür etmek isterim. Ancak, bunu başaramamış kuruluşlar tarafından yapılan yanlış uygulamalar hakkında birkaç konuya değinmenin yararı olduğu kanaatindeyim...

Öncelikle basın listelerinde yer alan tüm mecralara hedef yayınları seçmeden, üzerinde çalışmadan tüm mecralara (günlük gazeteler-tüketici dergileri-sektör dergileri-web siteleri) aynı içerikle hazırladıkları bültenleri göndermelerini bir iletişimci olarak yadırgıyorum. Doğrusunu global iletişim ajanslarının hedef yayın seçen, mesajı buna uygun yazan, mahreç (kaynağı) belirten bültenlerinde görüyoruz. Bizde ise, dergi seçimi bile yapmadan haber bültenlerini yayımlatma isteklerini ve ısrarlarını çok yanlış buluyorum. Öte yandan asıl olarak, müşterilerine, pazarlama planlarında, tanıtımın halkla ilişkiler ve reklam ile ilişkisini anlatmamaları yüzünden pek çok markanın pazarlama iletişimi çalışmalarına farkında olarak veya olmayarak sekte vuruyorlar. Sektörel dergilerde “Reklam Veren” ve “Profesyonel Okur” yararı gözetildiği ve bülten gönderdikleri dergide reklam verenlerin öncelikle yer aldığı gerçeğiyle yüzleştiklerinde, müşterilerine doğru bir hizmet sunup sunamadıklarını düşündükleri, düşünmeleri gerektiği kanaatindeyim. Müşterileri olan markaların da nihayetinde bu anlaşılır gerçeği göreceklerini tahmin ediyorum.

Karşılıklı fayda sağlamayan bu noktaya, yine şahit olduğum üzere, Halkla İlişkiler firmalarının verdikleri hizmeti “Reklam Eşdeğeri” ile ölçümleyerek sunmalarının yol açtığını da söylemeliyim.

Reklam veren, tanıtıma bütçe ayıran sektör firmaları ne yapmalı? Basın bültenleri ve ücretli ilanlar konusunda nasıl bir strateji geliştirmeli?
Yayın yaptığımız sektörlerde faaliyet gösteren firma ve markalara pazarlama faaliyetlerinde sektörel dergileri doğru konumlandırabilmeleri için açıklayıcı ve faydalı olabilmek açısından bazı hatırlatmalarda bulunmak isterim. Klasik pazarlamanın “4P”si vardır: Ürün (Product), Fiyat (Price), Satış Yeri (Place) ve Tutundurma (Promotion). Sektörel Dergiler “Tutundurma / Promotion” içinde yer alır. Tutundurma da “Reklam”, “Satış Tutundurma”, “Kişisel Satış”, “Halkla İlişkiler, Duyurum” çalışmalarını içerir.

Sektörel dergiler, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında doğrudan, diğer ikisinde ise dolaylı yer alırlar. Dolayısıyla bütünleşik (şimdilerde 3600 deniyor) bir pazarlama planı yapılırken bütçelerin ve odaklanılacak alanların dengeli ve etkileşimli olarak tasarlanması gerekir. Dört ayağı olan pazarlamanın bir veya iki ayağı olmadığında masanın devrileceği ve amaçlanan iletişim çıktısının-faydasının kazanılamayacağı açıktır. Dergilerimizde yer alan firma ve markalara Halkla İlişkiler hizmeti sunan arkadaşlarımızın bu temelde, özellikle sektörel dergiler ile işbirliği içinde özenli ve proje odaklı çalışma yürütmesi gerektiğini ifade etmek isterim.

Hem dergilere reklam veren hem de halkla ilişkiler firmalarından hizmet alan markaların, önemini bildikleri, diğer mecralardan özenle ayırdıkları, tıpkı ticari fuarlar gibi ilişki kurdukları sektörel dergileri ile “Kazan-Kazan” temelinde işbirliği için hizmet sağlayıcılarını yönlendirmelerini de temenni ederim.

Son olarak, sektör dergilerinin “Seçilmiş, tanımlı hedef kitleye ulaşması”, “Etki gücünün uzun zaman dilimine yayılması” ve “Tirajdan fazla okura ulaşabilme olanağı” ile makul bütçelerle büyük hedeflerin gerçekleştirilebildiği yayınlar olduğunu belirtmeliyim.

Günümüzün en önemli ve üzerinde çok konuşulan olgusu “Big Data / Büyük Veri” oluşumunda endüstriyel verilerin ortaya çıkmasında önemli işlevleri bulunması nedeniyle sektör dergilerinin, sektörlerinin envanterine sahip olmaları, sektör tarihine tanıklık etmeleri ve sektör kamuoyunun genel kanaatini yansıtmaları açısından bakıldığında kıymetlerinin ve yarattıkları katma değerin daha iyi anlaşılabileceğini umuyorum.

İsmail Ceyhan
05/01/2021

Pazarlama (Marketing)
Bir satıcının karlı alışveriş amacına yönelik uygulamaları. Müşteri taleplerine uygun ürün ya da hizmet geliştirme, fiyatlandırma, ambalajlama, reklam-tanıtım faaliyetleri, satış artırma, tutundurma çalışmaları, dağıtım bu türden uygulamalardır. Ürün (Product) , Fiziksel Belirtiler (Pysical Evidence) , Fiyat (Price), Satış Yeri (Place) , Hedef Kitle (People) , Süreç (Process) ve Tutundurma (Promotion) olarak sıralanan “Pazarlama” bileşenleri klasik olarak 4 temel bileşene indirilmiştir ve bunlar Pazarlama Karmasının  (Marketing Mix) 4 P’si olarak bilinmektedir:

Ürün (Product)
Fiyat (Price)
Satış Yeri (Place) ve
Tutundurma (Promotion).

Bu klasik dörtlüye yakın geçmişte Dağıtım Kanalları (Distribution Channels) da eklenmiştir.

Pazarlama İletişimi (Marketing Communication)
Pazarlama amaçlı, pazarlamanın her türlü öğesini ilgilendirecek doğrudan pazarlama (direct marketing) , Kupon dağıtımı, ambalajlama, merchandising, reklam, halkla ilişkiler, marka stratejileri gibi iletişim öğelerinin tümünü içeren her tür iletişim.
Önceleri özellikle Tutundurma’nın (Promotion) bileşenlerini oluşturan :

Reklam (Advertising)
Satış Tutundurma (Sales Promotion)
Kişisel Satış (Personal Selling)
Halkla İlişkiler-Duyurum (Public Relation-Publicity)

başta olmak üzere Pazar araştırmaları (Market research) gibi satış sürecini destekleyen iletişim zinciri kastediliyorken zaman içinde Pazarlama İletişimi, daha komplike, daha bütünleşik bir süreci içermeye başladı. Günümüzde Pazarlama İletişimi kavramı, bir markayı oluşturan, lanse eden, güçlendiren süreçteki tüm iletilerin aynı strateji doğrultusunda oluşturulmasını, birbirini destekler mahiyette, birbiri ile çelişmeyen, aynı amaca birlikte hizmet eden eşgüdümde yönetilmesini savunan anlamdadır.
Bu yeni kavram, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (Integrated Marketing Communications), “Toplam Pazarlama İletişimi” (Total Marketing Communication) veya “Toplam Marka İletişimi” (Total Brand Communication) olarak anılmaktadır.

Reklam (Advertising)
Herhangi bir ürün, hizmet, kuruluş veya fikri tanıtmak, o konuda insanların dikkatlerini çekmek, gönüllü olarak bir görüş ve kanaate yönlendirmek, bu görüş ve kanaati benimseyerek, buna paralel hareket etmelerini sağlamak amacıyla başta kitle iletişim araçları olmak üzere, çeşitli iletişim kanallarını  kullanarak sergilenen veya dağıtılan , bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan iletiler.

Reklam Türlerine İlişkin Terminoloji

Konularına Göre:
- Ürün Reklamları (Product Advertising)
- Ürün-Harici Reklamlar (Nonproduct Advertising)

Ürün Harici Reklamlar; Kar amacı güden ticari reklamlar (Commercial Advertising) ve Kar amacı gütmeyen reklamlar (Non-commercial Advertising)’dır.
Kar amacı güden reklamlara;
- Hizmet Reklamları (Service Advertising)
- Kurumsal Reklamlar (Corporate Advertising)
(Bu terim kar amacı güden kurum yani şirketler için kullanılmaktadır. Kar amacı gütmeyen bir vakıf, enstitü vb.kurum ise “Institutions Advertising” olarak isimlendirilir)
örnek verilebilirken, kar amacı gütmeyen reklamlar için ise;
- Kamu Hizmeti Reklamları (Public Service Advertising)
(Non-commercial yani ticari olmayan reklam türlerinden olup, kısaca PSA olarak da anılır. Sağlık Bakanlığı’nın sigarayı bırakma kampanyalarındaki reklamlar veya Ulaştırma Bakanlığı’nın trafik uyarıları konusundaki reklamları örnek verilebilir. Çoğu kez ücretsiz yer verilir. )
- Hayır Kurumu Reklamları (Charity Advertising)
(Non-commercial yani ticari olmayan reklam türlerinden olup, Verem Savaş Derneği, Çocuk Esirgeme Kurumu gibi kurumların halkın  ilgi, destek ve yardımlarını sağlamaya çalıştıkları mesajları içerir. Çoğu kez ücretsiz yer verilir.)
Benzer şekilde şöyle adlandırmalar da yapılabilir. Bu örnekleri çoğaltmak mümkündür.
- Sağlıklı Yaşam  Reklamları (Health-care Advertising)
- Toplumsal İçerikli Reklamlar (Advocacy Advertising)
- Fikir Reklamları (Idea Advertising)

1-Yer aldıkları iletişim araçlarına göre:
- Çizgi Üstü Reklamlar (Above-the-line Advertising): Ulusal Basın, Ulusal radyo ve tv kanalları, Sinema gibi)
- Çizgi Altı Reklamlar (Below-the-line Advertising): Billboard, poster, katalog, piktogram, satış yeri sticker uygulamaları vb.)

Her bir iletişim aracı için özel olarak da isimlendirme yapılabilir; Sinema Reklamları (Cinema Advertising) , Basın Reklamları (Print Advertising) , Açık Hava Reklamları (Outdoor Advertising), Satış Noktası Reklamları (Point-of-purchase Advertising), Taşıt Reklamları (Transit Advertising) vb.

2-İşlevlerine göre:
- Duyuru Reklamlar (Announcement Advertising)
- Talep Yaratma Reklamları (Primary Advertising)
- Doğrudan Tepki Alma Reklamları (Direct-response Advertising)
- İndirimli Satış Reklamları (Clearance Advertising)
- Bilgilendirici Reklamlar (Infomercial Advertising) (Information+Commercial ‘ dan türetilmiştir.)
- Anımsatma Reklamları (Reminder Advertising)
- İmaj Reklamları (Image Advertising) veya Prestij Reklamları (Prestige Advertising) gibi.

3-Biçimlerine göre:
- Haber Reklam (Advertorial Advertising)
- Bilgi Reklam (Infomercial Advertising)
- Dizi Reklam (Serial Advertising)  vb.

4-Hedef Kitleye göre:
- Coğrafi Alana göre ;
- Ulusal Reklam (National Advertising) (General Advertising)
- Uluslararası Reklam (International Advertising) (Global Advertising)
- Bölgesel/Yerel Reklam (Local Advertising)
- Hedef grup özelliklerine göre ;
- Tüketicilere Yönelik Reklamlar (Consumer Advertising)
- Aracılara Yönelik Reklamlar (Professional Advertising)

Ayrıca özel tanımlamalar mevcuttur. İçerdikleri özel öğelere göre Resimli ilanlar (Display Advertising), Seri İlanlar (Classifieds) , Tanıklı Reklamlar (Testimonial Advertising) gibi, marka adı taşıyıp taşımadıklarına göre Marka Reklamları (Brand Advertising) veya Markasız Reklamlar (Generic Advertising , No-name Advertising) gibi, Reklamı ödeme şekline göre Siparişe Göre Reklam (Per inquiry Advertising) gibi, Yaşam Biçimi Reklamları (Life style Advertising) , Benzersiz Satış Öneren Reklamlar (USP Advertising) (Unique Selling Proposition).....

Reklamın Pazarlama İletişimi İçerisinde Ürüne Yönelik Dört Temel İşlevi
1-Bilgi Verici Olma ; Yeni bir ürün kategorisi tanıtılmak istendiğinde kullanılır. Hedef birincil talebi yaratmaktır.
2-İkna Edici Olma ; Rekabet arttıkça önemi artar. Hedef, seçici talep yaratmaktır.
3-Kıyaslama Yapıcı Olma : Bir veya birkaç ürünle kıyas yapılmasına yönlendirir. Sıralama, Pozisyon, vb. bildirir. Sert rekabetin olduğu durumlarda ikna edici reklamlarla birbirine çok yaklaşır. Örnek: AVIS, Pazar lideri HERTZ’e karşı “Biz ikinci sıradayız, bu yüzden daha fazla çalışmaktayız” şeklinde kendini konumlandırmıştır.
4-Hatırlatıcı Reklam ; Ürünün olgunluk döneminde önemlidir. Tüketicinin ürün hakkında düşünmesini sağlar. Örnek Coca Cola reklamları. Ürünün düşüş trendine girmesini engeller veya geciktirir.

Reklamın İşletmelere Sağladığı Faydalar
- Kişisel satış faaliyetlerini desteklemek. Alıcının firma, ürün veya hizmet hakkında önceden, ön-bilgilenmesini sağlayarak satışçıların zaman harcamasını önler, bir adım öndelik sağlar.
- Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşabilir. Yüz yüze görüşme yapılamayan alıcı adaylarına ön-tanıtıcı bilgi verir.
- Satışların artmasına katkı sağlar. Alıcının satın alma güdülerini harekete geçirmeye yardımcı olur. Talep yaratır.
- Özellikle Çekme Stratejisinde (Pull Strategy*) tüketicide ürün veya hizmete karşı tercih yaratmak ve aracıya yöneltmek. Böylece aracıları teşvik etmek ve çoğaltmak.
- Marka bağlılığı yaratmak. Söz konusu markaya sahip ürünü alanlarda fiyat değişimlerine karşı hassasiyeti azaltmak, talep esnekliğini en aza indirmek.
- Talepte istikrar sağlamak. Böylece stok riskini azaltmak. Bunun sonucunda da birim maliyetlerin düşmesini sağlamak.
- Ön kanı oluşturmak. Tanınmış bir işletmenin yeni mamulüne, sahip olunan pozitif ön-yargıyı atfetmek.
- İşletmenin saygınlığını artırmak. Mal ve hizmete karşı yaratılan pozitif tutumdan ve etkiden işletmenin saygı
- Pazar yaratmak. Pazarı büyütmek. Böylece birim maliyetlerin düşerek işletmenin optimum verimde çalışmasını sağlamak.

Reklam Stratejisi (Advertising Strategy)
Reklam kampanyasının genel planı. Yaratım stratejisi (Creative Strategy) ve Medya Stratejisinden (Media Strategy) oluşur.
Yaratım stratejisi, reklam iletisini ve reklam hedeflerine uygunluğunun gerekçelerini içerir.
Medya stratejisi ise reklamın hangi iletişim araçlarında yayınlanırsa en iyi sonuçları alabileceğini açıklar. Reklam stratejisi pazarlama stratejisi doğrultusunda hazırlanır. Pazarlama hedeflerine ulaşmada reklamın rolü belirlendikten sonra, reklamın rolü doğrultusunda reklamın sesleneceği hedef kitle belirlenir.  Marka konumlandırılması (brand positioning) ve bu konumlandırmanın gerekçeleri de yaratım stratejisinde yer alır. Reklam verenin iletmek istediği ana fikir (ürünün tüketiciye sağlayacağı başlıca yarar), bu fikri destekleyen nedenler, reklamın genel yaklaşımı, tonu, hedef tüketiciyi yöneltmek istediği eylem ya da düşünce, hedef tüketiciyi harekete geçirmek için kullanacağı yöntem ve reklamın yer alması  gereken iletişim araçları, reklam stratejisi araştırmalarının (advertising strategy research) bulgularına dayanılarak belirlendikten sonra, strateji ana çizgileriyle saptanmış olur. Reklam stratejisine dayanılarak reklam kavramı (concept) oluşturulur. Kampanya bu kavram temelinde yapılanır.

Reklam Planı (Advertising Plan)
Reklam amaçları ile reklam stratejilerinin, hedeflerinin pazarlama hedefleri ve stratejileri doğrultusunda oluşturulması. Şu aşamalardan oluşur :
- Pazarlama Hedefleri (Marketing Goals) : Pazarlama planında yer alan hedefler; Pazarlama programı yoluyla ulaşılmak istenen başlıca hedefler; Pazar payını artırmak, markayı yeniden konumlandırmak gibi
- Durum Analizi (Situation Analysis) : Pazarı, ürünü, tüketiciyi ve rekabeti değerlendiren analizler; Bir kuruluşun başarısını etkileyebilecek etmenleri, eğilimleri, ve koşulları belirlemek, böylelikle uygun yönetim ve pazarlama stratejilerini saptamak amacıyla eski ve yeni verilerin toplanıp incelenmesi. Bu inceleme işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini, karşı karşıya bulunduğu olanaklarla tehditleri de incelemeyi içerir. İngilizcede “güçlü yönler, zayıf yönler, olanaklar ve tehditler çözümlemesi” anlamına gelen strengths, weaknesses,  oportunities and threats analysis terimi kısaltması olan SWOT çözümlemesi terimiyle anılır. Pazarlama planının vazgeçilmez öğesidir.
- Pazar Trendi (Market Trend) :Pazar Yönelimi, pazarın değişim yönünü, örneğin üst Pazar katmanlarından  alt pazara doğru genişleme göstermesi gibi değerlendirmelerdir. Yakından bağlantılı olduğu ifadeler de şunlardır. Pazar Eğilimi-Market Pattern ;  Belirli bir pazarda ürünün satış hacmi ile kullanım yoğunluğunun orantısı hesaplanır. Kimi ürünler çok sık ve küçük miktarlarda alınırken, kimi ürünler oldukça sık satın alınır. Pazar eğilimi bu tabloyu ortaya çıkarır. Bu noktada market penetration terimi ile de bağlantılıdır. Bir ürün türüne sahip olan evlerin pazarının toplam nüfusa oranı, bir ürün veya hizmet kategorisinin tüketiciler tarafından kullanım oranı, Pazar potansiyelinin gerçekleşme düzeyi anlamına gelen Pazar penetrasyonu Pazar eğilimine de ışık tutar.
- Problemler (Problems)
- Fırsatlar (Opportunites)
- Hedef Pazar (Target Market) : Ürüne gereksinme duyduğu belirlenen  ya da doğru bir iletişimle ilgisi çekilebileceği düşünülen, onu satın alabilecek koşullara sahip, pazarlama çabalarının hedefini oluşturan kişi ve kurumlar. Reklamın yöneleceği kitlenin tanımı. Demografik özellikler, alışkanlıklar, gelir düzeyi, yaş, cinsiyet, eğitim, yaşam biçimi   vb. Pazarlamanın hedef kitlesi ile reklamın hedef kitlesi bire bir birbirini tutmayabilir. Çünkü pazarlamanın hedef kitlesi pazarlama amaçlarına uyan olası alıcıların tümünü kapsarken, reklamın hedef kitlesi kimi zaman olası alıcıların yalnızca bir kesimini kapsar. Yani pazarlamanın hedef kitlesi reklam planı içinde birden fazla hedef kitle grupları halinde yapılandırılabilir. Hedef Pazar için benzer özellikleri taşıyan kişi veya kuruluşlarla gruplandırılmış kitle için ise Target Audience de diyebilmekteyiz.
- Reklam Hedefleri (Advertising Goals-Advertising Role-Advertising Task-Advertising Objectives) : Reklamdan beklenen başarının ne olduğu tanımlanır. Pazarlama iletişimi içinde reklam kampanyasına düşen görev, reklamcının başarması gereken iletişim işinin tanımıdır. Reklamın çeşitli işlevleri vardır. Bunlar;dikkati çekmek , hemen satın almaya yöneltmek, bilgi edinmeye yöneltmek, bir kez denemesini sağlamak, anımsatmak, ürüne karşı tutumu, izlenimi değiştirmek veya pekiştirmek olabilir.Pazarlama hedeflerine göre bunlardan biri diğerine göre yeğlenir. ÖRNEK: Pazarlamanın hedefi Pazar payını artırmaksa, reklam rakiplerle yapılan karşılaştırmalar üstüne kurulabilir ya da marka için yeni kullanım alanları önerilebilir. Pazarlama hedefi ürünün en kısa sürede satışını artırmaksa, reklamın ödevi indirimli satışları duyurarak tüketiciyi hemen satın almaya yöneltmektir.

Reklam Hedefleri İçin Alternatifler
-    Bilgi Vermek:
Tüketicileri yeni bir ürün konusunda bilgilendirme,
Bir mamulun yeni kullanım şekillerini önermek,
Tüketicileri bir fiyat değişikliğini duyurmak,
Mamulun nasıl kullanılacağını açıklamak
-    İkna Etmek:
Marka tercihini sağlamak,
Tüketicileri  derhal satın almaya ikna etmek,
Bir ürünün özellikleri hakkında tüketicinin düşüncesini değiştirmek,
-    Hatırlatmak:
Tüketicilere belirli bir mal/hizmeti nereden satın alacaklarını hatırlatmak,
Tüketicilerin belirli bir mal/hizmeti tüm yıl boyunca hatırında tutmalarını sağlamak.

Bilgi vermek amacıyla reklam hedefi, genellikle bir malın piyasaya ilk girdiği dönem için saptanmaktadır. İkna Edici Reklam hedefi, bir firmanın belirli bir marka için seçicilik yaratmak istediği, rekabetin yoğun olduğu mal yaşam süreci aşamalarında yeğlenmektedir. Hatırlatıcı Reklam hedefi ise ürünün yaşam sürecinin olgunluk dönemi için uygundur. Bu sürecin uzun ve verimli olması hatırlatıcı reklamları gerektirir.

Yaratıcı Strateji(*) (Creative Strategy)
Marka konumu, hedef kitle, iletişimin amacı, reklamda yer alacak ana fikir, reklam vaadleri, bu vaadleri destekleyecek  noktalar ve reklamın tonuna ilişkin bilgileri içeren plan. Kimi zaman reklam stratejisi-advertising strategy anlamını karşılar. Yaratıcı Stratejiyi belirlemek için öncelikle sorunun açık, net tespiti ve REKLAMIN çözebileceği pazarlama sorununun ne olduğunun tespiti gerekir.(Sorun;satışların düşüşünü durdurmak, yeni bir ürünü pazara tanıtmak, rakipler karşısında Pazar payını % x artırmak vb. olabilir. Unutmamak gerekir ki, strateji yalnızca bir asıl sorunla başa çıkabilir. Asıl sorun pazarlama sorunudur ve reklamın çözebileceği pazarlama sorunu ise bunu bire bir karşılamayabilir.) Yaratıcı Stratejinin evreleri şunlardır:
Ürünün ;
- Gerçekliği (Fiziki özellikleri)
- Algılanışı (Ürünün kullananlar arasında yapılan araştırmalarla belirlenmiş olmalıdır. Kategorisi tanımlanmalıdır)

Müşteriler
- Coğrafi Özellikler
- Demografik Özellikler
- Psikolojik Özellikler
- Kullanılan İletişim Araçları
- Satın Alma/ kullanma alışkanlıkları

Rakipler
Rekabete Dayalı Tüketici Yararı (Tüketicinin ürün hakkında duymak isteyebileceği şeyin anahtarıdır. Bu, tüketicinin bir sorununu çözen, yaşamını kolaylaştıracak bir yarar olmalıdır. Örnek; ekmeğin kepekli olması ürünün özelliğidir. Rekabete dayalı yarar, şişmanlatmamasıdır.)
Sunulan Yararın Destekleri ve Gerçekleri (Mutlaka inandırıcı bir argümana dayanmalıdır. Örnek: Sakız, diş çürümelerine karşı koruyucu  olabilir ama daha genç göstermez. Veya hedef kitle 12 yaş grubu ise enerji verir demek, zaten enerjisinin doruğundaki bu kesim için anlamlı değildir)
Hedef Pazar Teşvik Cümlesi (Tüketici grubu+marka adı+ürün kategorisi+markanın sunduğu yarar)
Reklamın Tonu (Reklamın ürüne kazandıracağı kişiliği yansıtır. Daha ciddi, güven verici, fantastik, fütürist, çocuksu..vb.. )

İletişim Hedefleri
- Tüketiciye Ulaşacak Asıl Nokta
- Arzulanan Tüketici Tavrı
(Örnek bir çalışmayı bölüm sonunda bulabilirsiniz.Bkz.EK1)

Reklam Tema ve Uygulama (Concept) (Execute-execution)
Reklamın teması, ana fikri anlamında kullanılan konsepti, reklamı oluşturan tüm öğeler desteklemelidir. Konsept, ürün ya da hizmetin tüketiciye sağlayacağı yararın en kısa özetidir, anlatımıdır. ÖRNEK: Çikolata ve türevleri reklamı için “enerji, eğlence, sevgi”, Kepek Şampuanı reklamı için, “Siyah giyme özgürlüğü”, Margarin, yağ reklamı için “hafiflik”, Bulaşık makinası reklamı için “zamanınız size kalır” olabilir. Kavram, yaratım strateji sürecinde doğar. Yaratım-uygulama çalışmaları başlamadan da sınanır-concept test-) (Uygulama, yaratıcı strateji içerisinde bulunan kavram-konseptin reklama dönüştürülmesidir. İki aşamadan oluşur: Yaratım , Uygulama. Bazen başarılı bir kavram, uygulamada başarılı bir reklama dönüştürülemezken, bazen de başarılı olmayan bir konsept, parlak bir uygulama sayesinde başarı getirir.

Medya Stratejisi (Media Strategy)
Pazarlamanın iletişim hedefleri doğrultusunda medya planını(**) gerçekleştirme süreci. Reklam kampanyasının amacına ulaşabilmesi için belirlenen iletişim araçları, reklamın yayınlanma süresi, sıklığı, iletişim araçlarında yayınlanacağı konum, kampanyayla eş güdümlü yürütülmesi amaçlanan etkinlikler, planın uygulanması sonucunda beklenen sonuç ve bütçe ile ilgili önerilerin yer aldığı rapor çalışması. Medya planı, reklamveren tarafından onaylandığında bu plana medya yayın planı- media schedule denir.
Medya Seçimi, Bütçeleme  (Media Selection) (Advertising Appropriation) : Seçilen medya türlerini, mevcut seçenekleri içerisinde konumlandırır. Erişim, kapsam, okur/izleyici profili gibi verilere dayanarak yapılır. Reklamverenin bir yıl boyunca yapılacak reklam çalışmaları için ayıracağı parayı ifade eder.
Advertising Budget, Appropriation olarak da adlandırılır. Bu aşamada reklam ödeneğinin biçimi de belirlenir;
Arbitrary Method-Öznel Metod: Diğer harcamalardan kalan para miktarı ile reklamveren tarafından belirlenen bütçe ,
Assesment Method-Kararlama Yöntemi: En son bütçe döneminde satılan birim başına bir tutar ekleyerek bütçenin belirlenmesi,
Build up Method-Birikim Yöntemi: Çeşitli kitle iletişim araçlarına bir bütçe ayırdıktan sonra yapılan toplama ile bütçenin belirlenmesi,
Competitive-parity Method-Rekabetsel Eşitleme Yöntemi: Reklam harcamaları ve/veya oranları, rakiplerin yapacağı tahmin edilen harcama ve/veya oranlara eşitlenerek bütçe belirlenir,
Compasite Method-Bileşik Yöntem: Çeşitli etmenler göz önüne alınarak bütçeleme yapılır,
Experimental Method-Deneysel Yöntem: Reklam bütçesi, deneylerden yararlanarak belirlenir/high spending test/low spending test ,
Fixed-sum-Per-unit Method- Birim Başına Harcama Yöntemi: Üretilen veya üretilmesi planlanan her bir ürün için bir reklam harcama yüzdesi öngörülerek bütçeleme yapılır.
Case-rate Method-Kutu Başına Harcama Yöntemi olarak da bilinir,
Historical Method-Tarihsel Yöntem : Reklam ödeneğini bir önceki yılın reklam ödeneğinde yükselen giderleri göz önüne alarak hesaplama yöntemi,
Incremental Method-Dereceli Yöntem: Çizgi üstü reklam harcamalarını satışlarla doğru orantılı olarak azar azar artırma. Reklam harcamalarında yapılan her artıştan beklenen satış miktarına "marjinal getiri"-marginal return denir ,
Objective and Task Method-Amaç ve Görev Yöntemi: Reklam bütçesini, belirli hedeflere ulaşmak için gerekli işlerin maliyetini temel alarak düzenleme yöntemi. Reklam bütçesi ulaşılmak istenen Pazar payına göre belirlenecekse, reklam yoluyla pazarın yüzde kaçına erişileceği, reklamla karşılaşılanların yüzde kaçının ürünü deneyebileceği, yüzde birlik deneme oranına ulaşmak için gerekli reklam ve izleme oranları hesaplanır, reklam bütçesi de izleme oranının ortalama oranına göre belirlenir. Bu yöntem,  Target-Sum Method-Hedeflenen Tutar Yöntemi, Task Method-İş Yöntemi veya Cost of Exposure-Reklamla Karşılaşma Maliyeti olarak da bilinir,
Payout Plan-Kar Planı: Reklam bütçesi için uzun dönemde karlı olacak bir düzey belirleme yöntemi. Özellikle yeni ürünler için uygulanan bu yöntem ilk yılın karsız kapanması pahasına, yoğun reklam harcaması yapmayı öngörür. Yatırımın getirisi arttıkça reklamın harcamalar içindeki yüzdesi düşer,
Percentage-of-anticipated-turnover Method-Beklenen Ciro Yüzdesi Yöntemi: Reklam bütçesini o yıl için sağlanması beklenen cironun yüzdesi olarak belirleme yöntemi,
Percentage-of-marketing-budget Method-Pazarlama Bütçesinin Yüzdesi Yöntemi: Reklam bütçesini o yıl için ayrılan pazarlama yüzdesi olarak belirleme yöntemi,
Percentage-of-previous-turnover Method- Önceki Ciro Yüzdesi Yöntemi: Reklam bütçesini gelecekteki satışlarda olabilecek bir artışı hesaba katmadan bir önceki yıl gerçekleşen cironun yüzdesi olarak belirleme yöntemi,
Percentage-of-sales Method-Satış Yüzdesi Yöntemi: Reklam bütçesini o yıl için sağlanması beklenen satışların bir yüzdesi olarak belirleme yöntemi.Bu, o yıl için sağlanması beklenen satışların (Percentage-of-anticipated-turnover Method) ya da geçmiş yıllarda sağlanan satışların bir yüzdesidir (Percentage-of-previous-turnover Method). Bir önceki yıl ile gelecek yıl beklenen satışların yüzdelerinin ortalaması olarak da alınabilir,
Plow-back Method-Yeniden Yatırım Yöntemi: Belirli bir dönem içinde sağlanan net kazancın tümünü, başa baş noktasına ulaşıldıktan sonra bile birkaç yıl boyunca yeniden reklam bütçesine aktarma yöntemi,
Quantification Method-Nicelendirme Yöntemi: Reklam bütçesini, reklam ajansının sunduğu alternatif reklam kampanyaları içinde en etkili olanın gereklerine göre belirleme yöntemi. Ayrıca ideal method olarak da anılır,
Residual Method-Önceki Yılın Kazancı Yöntemi: Reklam ödeneğini bir önceki yıl elde edilen kazançlara dayanarak belirleme yöntemi...

Reklam Bütçesini Etkileyen Faktörler
- Mamul Hayat Eğrisindeki Aşama: Yeni ürünler, genellikle daha büyük reklam bütçelerini gerektirir. Yerleşmiş ürünler, tanınırlığı yüksek markalar için ise satışlarına oranla daha az bütçe yeterli olabilmektedir.
- Pazar Payı: Pazar payı yüksek ürünler/dominant ürünler için, satışlarının daha küçük yüzdesine tekabül eden bir bütçe yeterli olabilmekteyken, Pazar payını genişletmek ve rakiplerden Pazar payı almaya çalışmak daha büyük bütçe gerektirir.
- Rekabet: Çok sayıda rakip ve/veya çok güçlü rakiplerin bulunduğu sert/rekabet özelliğindeki pazarlarda yoğun reklam faaliyetlerine gerek vardır.
- Reklamın Sıklığı:  Olası her hangi bir sebepten ötürü reklam tekrarının sık olması gerektiği durumlarda bütçe olanaklarının da genişletilmesi gerekmektedir.
- Mal/Hizmetin İkame Edilebilirliği: Kolayda Mallar grubundaki ürünler için farklı bir imaj yaratımı yeğlendiğinde geniş bütçeye ihtiyaç vardır.

Medya Planı (Media Plan)
Ürün ya da hizmetin reklam mesajlarını tüketicilerine en uygun, optimal , en etkin biçimde nasıl ulaştırılabileceği sorusuna, kullanılacak iletişim araçları, kullanım sıklığı, süresi gibi detayları içeren yanıtları belirler. Başlarken şu soruları sormak gerekir?

- Kaç adet tüketiciye ulaşmalıyım?
- Hangi medyayı kullanmalıyım?
- Tüketici mesajı ayda/haftada kaç kez görmeli?
- Hangi aylarda reklam yapmalıyım?
- Ülkenin hangi bölgelerine ulaşmalıyım?
- Seçtiğim medyaya ne kadar bütçe ayırmalıyım?

Seçim kriterlerini yakın geçmişte etkileyen değişim faktörleri arasında; uzaktan kumanda, vcr, kablo ve uydu yayıncılığındaki gelişme, 40-50 kanal, yüzlerce radyo kanalı, interaktivite, alternatif medya, sponsorluk uygulamaları sayılabilir. Ayrıca iş hayatında da anlamlı değişimler söz konusu oldu. Birleşik satış şirketlerinin ortaya çıkması, branşlaşma, konsantrasyon, birleşmeler, küçülerek büyüme modelleri gibi. Tüketici de daha fazla iletişim bombardımanına maruz kaldığından seçenek çokluğu, medya bağımlılığını ortadan kaldırmakta. Medya Planlamacının işi de bütün bunlara paralel olarak değişim göstermekte. Toplam reklam sürecinin daha fazla içine giren medya planlamacısı artık hem medya, hem marketing, hem araştırma, hem reklam süreçlerini bilmeli, kararlarını bilimsel parametrelerle savunabilmeli. Yani, verdiği kararların pazarlama amaçlarına ulaşmada nasıl katkıda bulunacağını gösterebilmeli.  

Medya seçiminde;
- “Kime Ulaşmalı ?”(Hedef kitlenin ayrıntılı tanımı, farklı hedef kitlelerinin göreceli önemleri tespiti)
- “Ne Zaman Ulaşmalı?” (Harcama zamanı ne olmalı, Yoğun Satış Dönemi, Promosyon desteği, Rekabet atakları, Tüketiciye satın alma öncesi hatırlatma)
- “Nerelerde Ulaşılmalı ?” (Ulusal/bölgesel, Problemli Bölgeler, Nüfus Yoğunlukları)
- “Ne Yoğunlukta Ulaşılmalı ?”

Bu soruyu cevaplamamız için şu medya ölçümü terimlerini  bilmek gerekmektedir:
- Reach-Erişim ; Bir reklam kampanyasına maruz kalan insan sayısı. Herhangi bir reklam kanalının belirlenmiş bir topluluğa ulaşabilme kapasitesi. Belirli bir dönem içinde reklamın yer aldığı iletişim aracını ya da reklam yayın programındaki iletişim araçlarından birini örneğin belirli bir televizyon programını en az 1 dakika izleme olanağı bulunan tüm hedef izleyicilerin kitle içindeki oranı. Ayrıca tekrarsız izleyici kitlesi-unduplicated audience olarak da adlandırılır. Yani iletişim aracının tekrarsız toplam izleyici sayısı. Bu da iletişim aracının belirli/tanımlı bir izleyici kitlesine ulaşabilme yeteneğini gösterir. Mesajı en az bir kez izleyenlerin yüzdesi demek olup, tanımlanmış bir hedef kitle içinde yer alır. GRP’den farklı olarak tekrar içermez.
- Frequency-Frekans : Belirli bir süre içinde bir reklamın yayın sayısı. Ayrıca reklam sıklığı ya da reklam frekansı olarak da adlandırılır. Şöyle de ifade edilebilir; Hedef kitle içinde yer alan bir kişinin reklamla karşılaşma sayısı. Kampanyanın derinliğini ölçer. Bir tekrar göstergesidir. Mesajın ortalam kaç kez görüldüğünü ifade eder.  Reach-Erişim ile birlikte, bir reklam, program ya da iletişim aracının brüt izlenme oranını yani GRP (Gross  Rating Point) belirlenmesinde kullanılan en önemli ölçüttür.
- Rating (İzleme Oranı) Belirli bir zaman diliminde bir tev/radyo programını izleyenlerin oranı. Bir reklam mesajının ulaştığı ve tanımlanmış bir hedef kitlenin yüzdesi. Ölçümleme, değişik hedef kitleler bazında yapılır. Programın beğenilirliği ve reklam için etkili bir iletişim aracı olup olmadığını saptamak için kullanılır.
- GRP (Gross Rating Point-Brüt İzlenme Oranı : Toplam izlenme oranı. Belirli bir zaman diliminde, belirli bir programı, reklam spotunu veya kuşağını izleyenlerin oranı. Programın beğenilirliğini ve reklam için etkili bir iletişim aracı olup olmadığını saptamak için kullanılan en yaygın ölçüttür. Bir yoğunluk ölçü birimidir. Brüt izlenme oranı, belirli bir zaman diliminde yer alan her bir dakikada ulaşılan izlenme oranlarının (Rating) toplamıdır. Brüt denmesinin nedeni izleyici tekrarı içermesindendir. Örnek: Toplam iki kez yayınlanmış bir reklam spotu, yer aldığı ilk reklam kuşağında 9 izlenme oranı (rating), yer aldığı ikinci reklam kuşağında ise 11 izlenme oranı elde etmişse, brüt izlenme oranı (GRP) bu iki rakamın toplamı olan 20’dir. Yani GRP=Erişim (Reach) x Frekans (Frequency) dir. Reklam spotunun ard arda iki kez aynı kuşakta yayınlandığını ve aynı izlenme oranına eriştiğini düşünelim, bu iki dakikalık zaman diliminin dakika başına ortalama izlenme oranı (average minute rating); 9+11=20 / 2 = 10’dur. Bir programın belirli bir dönem içinde sağladığı brüt izlenme oranı ise her yayınlandığında sağlanan izlenme oranları toplanarak bulunur. Örnek :
TV Ratings         (Kadınlar)     Spotlar   GRP
Türk Filmi                15            2          30
Pembe Dizi               8             3          24
Pazar Sineması         7             2          14
Haberler                   4             4          16
Toplam:----------------------------------------------------------
                                             84

Basında, gerçek okur sayısının, toplam nüfus içindeki yüzdesidir. Örnek: x gazetesinin ortalama günlük tirajı 1 milyondur. Okur araştırmaları sonucu okur katsayısı 4 olarak belirlenmişse, yani her bir gazeteyi ortalama 4 kişi okuyorsa, o gazetenin gerçek okur sayısı 4 milyondur. Toplam ülke nüfusumuz ise 60 milyon ise, GRP= 4 milyon / 60 milyon x 100 ‘dür. Yani yaklaşık 6.7. Kampanya süresince reklam, bu gazetede 10 kere yayınlanacaksa, elde edeceği GRP=6.7 x 10 = 67 olacaktır. 100 GRP elde etmek, yani okurların tümüne reklamı en az bir kere gösterebilmek için reklamı 15 kez yayınlamamız gerekir. (6.7 x 15 =100.5 GRP) Açık hava reklamlarında, reklam panosuyla bir gün içinde karşılaşanların hedef kitle içindeki yüzdesidir.  Açıkhava panosunun bulunduğu bölge nüfusu 1000 kişiyse, panonun önünden de her gün 100 kişi geçiyorsa, panonun görülme oranı %10 kabul edilir.(10 GRP). 100 GRP bulunulan evrenin tümünün reklamla yakınlaşmasını sağlar. 50 GRP ise bu rakamın yarısı oranında karşılaşma olanağı demektir. Bu rakamlar içinde tekrar oranı bulunur. Açık hava ölçümlerinde GRP ile “Pano Yoğunluğu” (showing) aynı kabul edilir.
Medya planında bazen reach (erişim), bazen GRP hedeflenir.

Reach (Erişim) gerektiren koşullar:
- Yeni ürün
- Büyüyen kategori
- Tanımlanmamış hedef kitle
- Düzensiz satış döngüsü
- Lansman
(İçeriği zaman içinde değişen programlar, sinemalar vb. programlar seçilmelidir)

Frekans gerektiren koşullar:
- Yoğun rekabet
- Kompleks metin
- Yüksek tüketim frekansı
- Düşük ürün bağımlılığı
- Dar hedef kitle
- Marka veya kategoriye karşı tüketici rezistansı
(İçeriği benzer programlar, soap operalar, gameshowlar)

Medya Seçiminde Temel Bilgiler
Televizyon
Avantajları:
- Işık ve Sesle Görsel Etki
- Selektif ve mass marketlere ulaşım
- Büyük bireysel maliyet
Sınırları/dezavantajları:
-Yüksek kampanya maliyetleri
- Kısa mesaj ömrü
- Katalog değeri yokluğu
- Sınırlı program seçenekleri

Gazeteler
Avantajları:
- Yenilik
- Bölgesellik
- Renkli insertler
- Yaygın ulaşım
- Kataloğ Değeri
Sınırları/dezavantajları:
- Baskı kalitesi farklılıkları
- Yüksek maliyet

Dergiler
Avantajları:
- Selektivite
- Baskı kalitesi
- Uzun Ömür
- Kontrollü Tiraj
- Pass-along Audience (elden ele okunabilme neticesinde tirajdan fazla okur)
Sınırları/dezavantajları:
- Erken kapanış tarihi
- Geciken mesaj
- Yavaş erişim

Radyo
Avantajları:
-Segmentasyon (Farklı, bölümlenmiş, ayrışmış kesimler bulunur. Bu da her kesim için ona yönelik reklam yapabilme olanağı sağlar)
- Frekans Getirici
- Destek medyası
- Hareketli nüfusa ulaşım
- Bölgesel esneklik
Sınırları/dezavantajları:
- İstasyon Sayısı
- Teknik erişim

Açıkhava
Avantajları:
- Bölgesellik
- Yüksek Frekans
-Büyük görsel etki
- Coğrafi esneklik
- Yüksek yaz ayı görselliği
- 24 saat görüntü
- Basit metin ve pack-shot (Ürün ambalajının dar açılı film ya da fotoğraf çekimi) ilanları
Sınırları/dezavantajları:
- Basit mesajla sınırlı
- Yüksek ulaşım ama yüksek hatırlama değil
- Kontrol

Transit Medya
Avantajları:
- Kent merkezinde yoğun erişim
- Yüksek frekans
- Esnek
- Satış Noktası öncesi ulaşım
Sınırları/dezavantajları:
-Sınırlı metin

Zamanlama
Continuity  (Yıl boyunca belli aralıklarla sürekli, Tüketicilerin mesajı unutmamaları gerekliyse kullanılır. Tüm satış dönemi kapsanır. Medyadan yüksek indirim imkanı bulunur.)
Flighting (Dönüşümlü yoğunlukta yayınlamak.Medya planında yoğun ve durgun reklam dönemlerinde dönüşümlü olarak yer vermek.  Rekabeti karşılamak, en iyi satış dönemini yakalamak, bütçe kısıtlamalarıda, satış dalgalanmaları bulunduğunda ve reklamın eskimesini önleme amaçlarında efektiftir. Mesajın unutulma riski bulunmaktadır. İki türü vardır: Blinking (Göz kırpma); Reklamı bir süre, örneğin 1 hafta yayınlayıp, eş uzunlukta bir süre yayınlamamak. İki yöntemin de avantajlarını içerir. Pulsing (Nabız Atışı) ; Medya planında aynı uzunluktaki çok yoğun va daha az yoğun reklam dönemlerinde dönüşümlü yoğunlukta yayınlamak, ancak etkinlik dönemleri çok yoğun, durgunluk dönemleri daha az yoğundur. Suskun dönem yoktur. Farklı pazarlama koşullarına uygundur.
Reklam Programının Değerlendirilmesi (Evaluation , Evaluative Research) Reklam Kampanyasının hedeflerine ulaşmada ne denli başarılı olduğunu yinelenebilir yöntemlerle ölçme. Bu amaçlarla yapılan araştırmalara değerlendirme araştırmaları- Evaluative Research denir. Bunlardan bazıları (sırası ile);

Pretest-Ön/test: Reklamın yayından önce bir denek kümesine gösterilerek uyandırdığı tepkilerin belirlenmesi. Bir çok ön test türü bulunmaktadır;
- Accelerated test-marketing/Hızlandırılmış Pazar Sınanması: Bir tüketici kümesine, sınama için özel olarak oluşturulmuş yapay bir alış veriş ortamında alışveriş yapmada kullanabilecekleri bir miktar para ya da indirim kuponu karşılığı, yeni ürünün reklamını da içeren bir reklam kasedi izlettikten sonra, mağazadan satın aldıklarına bakarak yeni bir reklamın etkinliğini ölçme yöntemi. Yeni ürünü satın alma oranı reklam etkinliğinin göstergesi sayılır. Bu tüketicilerle birkaç hafta sonra telefon görüşmeleri yapılarak ürünle ilgili görüşleri öğrenilir. Yöntemin hızlandırılmış olarak nitelenmesinin sebebi, gerek reklamın gerekse yeni ürünün aynı anda sınanmasına olanak vermesidir. Ayrıca “Laboratuarda Pazar Sınaması”-Laboratory Test Market ya da “Mağazaya Benzetim Tekniği”-Simulated-Store Technique olarak da adlandırılır.    
- Central Location Test/Merkezi Mekan Testi : Video kasede kayıtlı sınama reklamlarının alışveriş merkezi gibi trafiğin yoğun olduğu bir yerde bulunanlar arasından seçilen deneklere izletilmesi yoluyla yapılan ön test. Deneklerin izleme öncesi ve sonrası gerçekleştirilen anketlere verdikleri yanıtlara dayanılarak marka bilinirliği ölçülebilir, reklamın zayıf yönleri belirlenebilir.  ,
- Concept Test/Kavram Testi: Reklam yaratım çalışması başlamadan önce bu çalışmanın dayandırılacağı fikir ve konulara karşı tüketici tepkisinin sınanması. Bu yolla eski reklam kavramı ile yeni oluşturulan kavram, rakibin reklam kavramıyla yeni kavram ya da bir dizi yeni kavram karşılaştırılabilir. Tüketicilere üzerinde bir dizi kavram panosu (concept board) gösterilir ve ardından sorular sorularak kavramların algılanışı, yarattığı çağrışımlar inandırıcılığı, beğenirlik düzeyi ve hedef kitleye uygunluğu belirlenmeye çalışılır. Bu sınama sonucu kavramlardan biri yeğlenip, diğerlerinden vazgeçilebilir, tümünden vazgeçilebilir, ya da en olumlu değerlendirilen kavram, üzerinde değişiklik yapılarak yeniden sınanabilir. Kavram testlerinin yararlandığı yöntemler; nitel görüşme(Quantitive/Objective-interview), serbest çağrışım testi (Free-Association Test), kart seçme testi (Card Sorting), cümle karşılaştırma testleri (Sentence Completion) olabilir.  
- Consumer Panel/Tüketici Paneli: Reklamveren, Reklam Ajansları veya Pazarlama Araştırmaları Kuruluşlarına tüketicinin satın alma ve tüketim alışkanlıkları hakkında belli aralıklarla, sürekli olarak bilgi sağlayan bölgesel ya da ulusal tüketici kümesi. Tüketicilerin satın aldıkları ürünlerle ilgili tuttukları kayıtlar, ürün hakkında bilgi toplamakta kullanılan bir araştırma yöntemidir.   ,
- Direct-Mail Test/Doğrudan Postalama Testi:Reklamın etkinliğini kestirmek için birbirine alternatif yaklaşımlı iki ya da daha çok sayıda reklamı, adres listesindeki farklı kişilere postalama. Reklamlar kodlanarak, her reklama karşı gelen sipariş sayısı belirlenir.  ,
- Dummy Magazine/Sınama Dergisi: Sınama reklamları içeren dergi. Yayıncının yazılar hakkındaki görüşlerini bilmek istediği söylenen deneklerle gerçekleştirilen görüşmede, deneklere gerek yazılar gerekse reklamlar hakkında sorular yöneltilerek, reklam ve marka bilinirliği, reklamı anımsama, reklamın ne oranda satın alma isteği uyandırdığı gibi etmenler ölçülmeye çalışılır. ,
- Folder Technique/Dosya Tekniği: Deneklere, aralarında sınanan basın reklamının da bulunduğu bir dizi dergi reklamı da gösterildikten sonra ne anımsadıklarının sorulduğu ön sınama tekniği. Bu reklamlar bir dosya içinde sunulduğu için bu isim verilmiştir. ,
- In-home Test/Evde Sınama: Ön sınama amacıyla bir televizyon reklamını, deneklere evlerinde izletme. Araştırmacı, reklamı beraberinde getirdiği bir gösterici yoluyla ya da video kasetten izletir.  ,
- Inquiry Test/Sorgu Testi: Reklamların ve reklamın yer aldığı iletişim araçlarının etkinliğini ölçmek amacıyla, doldurulup geri gönderilen anket, kupon ve siparişlerin sayımı. ,
- In theatre Technique/Sinemada Gösterim Tekniği: Hazırlanmış reklamları deneklere bir sinema salonunda göstererek televizyon reklamları ve posterleri yayınlanmadan önce sınama yöntemi. ,
- Mall Intercept/Alışveriş Merkezi Testi: Bir alışveriş merkezindeki müşterilerin durdurularak alışveriş merkezinin içinde ya da dışında bir yerde görüşme yapılmasını öngören Pazar araştırması. İngiltere’de street interview-sokak görüşmesi adı verilmekte. ,
- On-Air Technique/Deneme Yayın Tekniği: Sınama bölgesindeki radyo ve televizyonlarda test reklamlar yayınlayarak izleyicinin tepkilerini ölçme tekniği. Deneme yayınından sonra bir örnek kümeyle derinliğine görüşme yaparak anımsama, tutum değişikliği, ilgi vb. açılarından tepkileri araştırılır.  ,
- Paired Comparison/İkili Karşılaştırma: Deneklerin ikili karşılaştırmalar yapmalarını öngören tutum ölçeği. Reklam araştırmalarında iki veya daha çok sayıda reklam veya reklam konseptinin geçerliliğini sınamak için kullanılır. ,
- Portfolio Test/Portföy Testi: Sınanan basın reklamlarını bir dosyada, sınanmayan basın reklamlarını başka bir dosyada deney grubuna, sınanmayan basın reklamlarını bir dosyada kontrol grubuna vererek, deneklerin anımsadıkları reklamlar sorulur. Karşılaştırma yapılır.  
- Product Test/Ürün Testi: Hedef kitle kapsamındaki deneklerin ürünü denemelerini, birkaç ürün arasında karşılaştırma yapmalarını öngören test. Kendi içinde bir çok tip ve yöntemi bulunmaktadır.
- Simulated Test Market/Test Pazar Benzeri: Tüketicilerin yeni ürünlere tepkilerini ölçmek için düzmece reklamlar ve satın alma durumu yaratılarak oluşturulan pazar yoklaması. Bu sınamanın sonucu satışların ya da pazar payının bir ön kestirimi sayılır.  ,
- Split Run/Bölünmüş Yayımlama: Basılı yayının aynı sayısının farklı nüshalarında bir reklamın iki ya da daha çok sayıda biçiminin aynı konumda ve aynı boyutlarda yayımlanması. Reklamın farklı biçimlerinin etkinliğini ölçmek ya da bölgesel baskılarda farklı ürünleri göstermek amacıyla yapılır. Bu yöntemle sınanan öğeler fiyat, metin, görsel tasarım, ve kupondur. Yayın organlarına ve ölçümlediği öğeye göre çeşitleri vardır. ,
- Test-Marketing/Test Pazarlama: Ürünün hedef pazar bölgesinin tümünde pazarlanmasına geçilmeden önce, nasıl karşılanacağını görmek, satışlarını ve karlılığını kestirebilmek ve pazar planını sınamak amacıyla belli bir süre pazarın küçük bir kesiminde denenmesi. Çoğunlukla üç aşamada gerçekleştirilir; Ürünün pazara tanıtılması, ilk alım ve yeniden alımların sayımı, sonuçların toplanmasından sonra yapılan değerlendirme. Çeşitli aşamalar ve çeşitli pazar bileşenleri için ayrı değerlendirmelerin yapılmasına olanak veren tiplemeleri bulunmaktadır. ,
- Trailer Test/Karavan Testi: Bir karavanda, otobüste, alışveriş merkezinde çeşitli reklamlar izletilerek anımsama, tanıma, marka tercihleri ölçümlerinin yapıldığı ön-test türü.,
- Usage Test/ Kullanım Testi. Ürünü son tüketicinin kullanarak görüşlerini üreticiye iletmelerini sağlayan test türü.  
- Posttest/Reklam sonrası testler: Reklam yayınlandıktan sonra bir örnek izleyici kümesi üzerinde yarattığı tepkileri öğrenmek, iletinin algılanma düzeyini belirlemek, reklam bilinirliği ya da anımsanma oranında yarattığı değişmeyi ölçmek amacıyla yapılan etkinlik sınaması.  ,
- Pre-to-Post Test/Reklam Öncesi ve Sonrası Sınanması: Reklamın marka bilinirliği, satın alma niyeti, markaya yönelik tutum gibi değişkenleri ne oranda etkilediğini ölçmek için hedef tüketicilere aynı testin reklamı görmeden önce ve sonra uygulanması. ,
- Recall/Anımsama Tesit. Deneklere görmüş oldukları reklamlar hakkında sorular sorularak reklamın akılda kalıcılığı ve etkililiğini sınama. Bir çok tür vardır. ,
- Tracking Study/İzleme Araştırması: Reklam kampanyası öncesinde başlayıp, kampanya süresini ve bunu izleyen belirli bir dönemi de kapsayan, reklam etkinliğini ölçmeyi amaçlayan uzun süreli ve yoğun inceleme. Bir çok yöntemden yararlanarak kapsamlı raporlama olanağı verir.

Reklam planı yıllık olarak hazırlanır. Bir reklam programı hazırlanırken ilk adım, hedef kitlenin ve alıcı güdülerinin saptanmasıdır.























EK 1
ULUDAĞ firması piyasaya yeni bir ürün sunmaktadır: Meyve aromalı  Soda.
Müşterinin ürünü tanımlayışı:
Yumuşak içimli, yapay tatlandırıcı ile tatlandırılmış, 4 farklı meyve aroması ile katkılandırılmış, hoş kokulu,  vitamin ve mineral içeren alkolsüz içecek. Soğuk içilmesi tavsiye edilir. Alkollü içeceklerle de kullanılabilmektedir.
Fiyat : Bir şişesi 270 bin TL. satılması öngörülmektedir. Yabancı emsallerinden daha uygun fiyata sahip.
Paketleme: 30 ccl.lik şişelerde tek veya 6’lı kartonetli gruplar şeklinde.
Dağıtım: Ülke genelindeki süper marketler ve bakkallara dağıtılacak.
Promosyon: Yeni ürün lansman kampanyası hazırlanması istenmektedir. Uygun hedef Pazar ve üretim kümeleri konusunda tavsiyeler belirlenmelidir.

Asıl Sorun: Sadece birkaç yabancı markanın bulunduğu ve çok az tanınan/hemen hemen hiç tanınmayan  meyveli sodayı tüketiciye tanıtmak, tüketicinin meşrubat alışkanlıkları içinde yer almasını sağlamak.

Reklamın çözeceği pazarlama sorunu: Burada reklamın çözebileceği bir pazarlama sorunu var mı? Yanıtımız; Evet. Rekabete dayalı tüketici yararına sunarak ürünü deneyecek yeni müşteriler bulmak.
Ürün :
Gerçeklik :
Renksiz
Meyve kokulu
Şekersiz
Susuzluğu gideriyor
Vitamin ve mineral içeriyor, sağlıklı
Alkollü ve alkolsuz kokteyllerde kullanılabilirAlgılanan Ürün :
Olumlu Özelllikler;
Sade soda gibi yavan değil, daha güzel
Sağlıklı, vitaminli, kolalı içeceklerden daha faydalı
Çekici kokuları var
Olumsuz Özellikler
Diğer sodalardan daha pahalı
Diğer meşrubat cinsleri gibi şekerli değil, tatsız
Müşteri :
Yaş : 20-45 arası
Cinsiyeti: Kadın
Yıllık Geliri : 15-30 bin $
Eğitim Düzeyi : Yüksek Okul
Yaşadığı Yer : Kent
(Meslek, yaşam tarzı, tüketim alışkanlıkları, vb. diğer tanımlayıcı bilgilere de ihtiyacımız var.)
Rekabet :
Hangi ürün kategorisinin pazarı hedeflenmeli? Bu sorunun yanıtına göre rekabet değerlendirmesi yapacağız. Akla ilk gelen meşrubat, kolalı içecekler, alkolsüz içecekler kategorisindeki ürünlerin bulunduğu pazar. Sağlık-lı ürünler kategorisi? Diyet ürünler kategorisi? Diğer kategoriler neler olabilir? Sıralamak gerekir.
Kolalı İçecekler/Meşrubatlar/Gazlı İçecekler
Kola
Gazoz
Meyveli Gazoz
Meyve Suları / Gazsız İçecekler
Doğal Meyve Özlü/şekersiz Meyve suları
Nektarlar
Konsantre Meyve Suları
Limonata
Su
Soda
Maden Suları
Soda
Meyveli Sodalar
Sağlıklı Ürünler
Düşük kollestrollü gıdalar
Yüksek vitaminli gıdalar
Lifli gıdalar
.....................
Diyet ürünler
Yapay tatlandırıcılı içecekler
Yapay tatlandırıcılı yiyecekler
Yağı alınmış yiyecekler (Yoğurt, peynir...)
Yağı alınmış içecekler (Süt, ayran..)
.......................
Hangi çatı/çatılar altında rekabet yeğlenmeli? Pazar payları, pazarın büyüklüğü, rekabet kuvveti, vb. raporlanmalı. Sonuç: soda ve meyve sularını doğrudan rakip almayacağız.
Strateji :
Hedefimiz, eğitimli, orta-orta üstü gelir seviyesine sahip, genç/orta yaş, çalışan, grup kadınlardır. Kolalı içecekler ve meyve suları gibi rekabetin çok güçlü olduğu ürün tanınırlığının çok güçlü olduğu bir kategoride riske etmektense, yeni bir kategori oluşturmak daha cazip olabilir.
Rekabete dayalı tüketici yararı olarak ; “Meyveli Soda, kendinize daha çok güvenmenizi ve yaşamdan zevk almanızı sağlayacak” Dayanak-gerekçe Şudur; “Serin bir içecek keyfinize  kilo ve selüloit problemleri gölge düşürmeyecek.”
Hedef Pazar Teşvik Cümlemiz de şu olabilir:”Genç ve uzun zaman genç kalmak isteyen çağdaş kadınlar,meyveli soda ile formunuzu koruyun.
Ton Cümlesi: Bu stratejideki ton ifadesi ; Kendine güvenen, yaşamdan zevk alan kararlı ama yumuşak. Kadının, arkadaş çevresi içinde hayranlık uyandırmasını sağlar. Çünkü, bu yeni ürün onu kendine özen gösteren, dinamik ve güzel bir görünüm vermesini, yaşamdan daha çok keyif almasını mümkün kılar. İletişim Hedeflerimiz: Tüketiciye Ulaşacak ana fikir; Meyveli Soda içtiğinde, kendisine gençlik, güzellik, güzel bir vücut sağlayacağına inandırmak. Arzulanan Tüketici Tavrı; Meyveli Soda satın aldırmak ve satın alma alışkanlığı yaratmak.





DAVID OGILVY’den........................

“Ya sattırırız , ya da başka bir iş yaparız.”

“Her aptal fiyat düşürmeyi akıl edebilir, ancak marka yaratmak beyin ve kararlılık ister.”

“İşini seven insanları takdir ederim. Yaptığınız işi sevmiyorsanız, size başka bir iş bulmanızı tavsiye ederim. Bir İskoç atasözünü hatırlayın:’Yaşadığın sürece mutlu olmaya bak, çünkü çok uzun bir süre ölü olacaksın.’ ”

“Kendilerini ajanslarıyla her türlü ilişkiden uzak tutmak, bir çok şirket başkanı arasında moda oldu...Aradaki kişiler ise çoğunlukla arabuluculuk konusunda yetersizler. Reklam müdürlerinin sık sık başkanlarının hiçbir zaman söylemeyecekleri türden bir takım aptalca sözleri, onların ağzından çıkmış gibi aktardıklarını duyarım. Bu bana Birinci Dünya Savaşı sırasında anlatılan bir hikayeyi anımsatıyor: Birlik Komutanı cepheden merkeze sözlü bir mesaj gönderir. Mesaj başlangıçta söyledir;”Send up reinceforcement, we are going to advance” (Takviye kuvvet gönderin, ilerleyeceğiz) Kulaktan kulağa aktarılıp merkeze ulaştığında mesaj şu şekle gelmiştir; “Send up three-and-four-pence, we are going to dance” (Üç-dört lira gönderin, dansa gideceğiz)

“Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, ama işin kötüsü hangi yarısı olduğunu bilemiyorum”

“Satıcı vaadini başlıkta belirtin. Bu, uzun başlıklar gerektirebilir. Şimdiye kadar yazdığım en iyi başlıkta onüç sözcük kullanmıştım. : ‘Saatte altmış mille giderken yeni Rolls-Royce’da duyabileceğiniz en büyük gürültü, elektrikli saatin tik taklarıdır.’ Rolls-Royce fabrikasının başmühendisi bunu okuyunca, üzüntüyle başını sallayıp şöyle demiş: ‘Bu başbelası saatle ilgili bir şeyler yapmanın zamanı geldi.’

Bir iş tanımı olarak B2B
Bir ürün ve/veya hizmet üretimi iş kolunun (business) alıcıları, yöneldiği kesim yine bir iş kolu (business) ise, yani nihai tüketici veya son kullanıcı dediğimiz kitle değil de bir diğer sanayi veya ticaret kolu ise bunu, “Business-to-Business” (Ticari kesimlere yönelik ticaret) olarak tanımlanıyor.
B2B yayın, dergiler; B2B iş kolunun, sektörün gelişmesi, güçlenmesi için bir yandan bu iş koluna dünya üzerindeki teknolojik ve ticari gelişmelerle ilgili düzenli bilgi taşır, öte yandan sektörün ürün ve hizmetlerini sunacakları kesime, onlarda “farkındalık” yaratacak sektörel enformasyon taşırlar.

B2B faaliyet türündeki firmaların pazarlama iletişimi kanalları
Faaliyet türleri B2B olan kesimin pazarlama iletişimi için kullanabilecekleri kanallar/kaynaklar genel olarak yedi başlıkta toplanabilir:
Bunlar; sektörel yayınlar, sektörel fuarlar, kendi satış ekipleri, internet, doğrudan postalama, genel ekonomi yayınları, katalog ve rehberlerdir.
Ülkemizde sektörel yayıncılığın bir meslek disiplini olarak organize olması sürecinin başında sayıldığımız için, ne yazık ki bu alanda yapılan araştırmalar yoktur. Bu nedenle yapılan uluslararası araştırmalar, yegane referans kaynaklarımızdır, en azından şimdilik.. İngiltere’de 1996-2004 yılları aralığında, düzenli olarak yapılan bir araştırma, B2B iş kollarının kullandıkları pazarlama iletişimi mecraları arasında ilk sırayı, açık farkla sektörel yayınların aldığını gösteriyor. Diğer bir araştırma ise B2B şirketlerin ürün ve hizmet alıcılarının %85’inin sektörel dergileri takip ettiğini ortaya koyuyor.

Sektör Dergilerinin Pazarlama İletişimindeki Yeri
Sektörel yayınlar, pazarlamanın 4 P’sini sayarsak;
-Ürün (Product) ,
-Fiyat (Price) ,
-Satış Yeri (Place) ve
-Tutundurma (Promotion)
Tutundurma (Promotion) içinde yer alır.
Promosyonun 4 Bileşeni vardır;
-Reklam (Advertising)
-Satış Tutundurma (Sales Promotion),
-Kişisel Satış (Personal Selling),
-Halkla İlişkiler-Duyurum (Public Relation-Publicity)
Sektörel dergiler, reklam-halkla ilişkiler çalışmalarında doğrudan, satış tutundurma ve kişisel satış çalışmalarında dolaylı olarak yer alır.

Sektörel dergilerin pazarlama süreci üzerindeki avantajları
-B2B iş kolunun ulaşma ihtiyacı duyduğu “tanımlı” ticari kesime, konsantre hedef kitleye ulaşır.   
-Tanımlı hedef kitleye -genellikle- doğrudan posta yoluyla ulaşır. Yani hedef kitlenin yayını bir yerlerde “tesadüfen” görmesi yoluyla edinmesi, düzenli olarak takip edebilmesi için yayın zamanını “aklında tutması” gerekmez. Bir başka deyişle hedef kitle dergiyi bulmaz, dergi hedef kitleyi bulur.
-Etki gücü uzun zaman dilimine yayılmıştır. Bir sektör dergisi gönderildiği adreste uzun süre saklanır. Yıl içinde gönderilmiş farklı sayılar aynı anda gönderim adresinde bulunabilir.
-İş dünyası profesyonellerinin büyük bir kısmı, “bilgi ve haber kaynağı” olarak iş yaptıkları alanın ticari yayınlarını takip eder.
-Türkiye’de ve sanayi ülkelerinde yapılan anketler; bir sektörel dergiyi ortalama üç kişinin okuduğunu göstermektedir. Bu ise, derginin basım adedinin en az üç katı okura ulaştığı anlamına gelir (Pass-along Audience)
-Avrupa ve ABD’de, (son dönemlerde Uzakdoğu-özellikle Çin ve Japonya’da) yapılan pazarlama araştırmalarının bir ortak sonucu ise tanımlı hedef kitleye erişim maliyeti olarak, sektörel yayınların en uygun ve verimli seçenek olduğudur.
-Ticari ve süreli yayıncılığın uluslararası meslek organizasyonlarının raporlarında sektörel yayınların; firmalar için “değer yaratma”, “markalaşma” süreçlerinin en güçlü desteği olduğu vurgulanır.
-Sektörel yayınlar, firmaların pazarlama stratejilerinin sadece reklam ayağını değil, beraberinde halkla ilişkiler ayağını da güçlendirir. Zira reklamın üç temel işlevi olan; bilgi verme, hatırlatma, ikna etme işlevleri arasında, reklamın en zayıf kaldığı ayak, “ikna etme”dir. “İkna etme”, halkla ilişkilerin başarılı olduğu bir alandır. Sektörel yayınlar, reklam ve halkla ilişkileri birlikte sunarlar. Bu ise diğer mecralarda yaygın olarak rastlanamayacak bir avantajdır.

Dergi seçimi de önemli. Seçim yaparken “Olmazsa olmaz” koşul
Doğru mecra kullanımının müşteri sadakatini yükseltmekte, marka değerini güçlendirmekte, tanınırlığı artırmakta, ürün tanıtımlarının başarısında önemi büyüktür.
-Ne söylediğiniz kadar, “nerede” söylediğiniz de önemlidir.
-Her mecra, hedef kitleniz üzerinde farklı bir algıya sahiptir.

Tabii ki pazarlama süreci üzerinde bu faydaları üretebilmesi için her şeyden önce sektörel derginin “okunan” bir dergi olması gerekir. Yani derginin ulaştığı, hedef kitle tanımlamasına uygun kişinin, yani okurun, okumak isteyebileceği, okumaya değer bulacağı bir dergi olması ilk şart. Ulaştığı adreste doğrudan konumlandırıldığı yer çöp kutusu olan bir dergi, kağıt ziyanlığı ve ağaç düşmanlığından başka bir şey olamaz. Bu riski engellemenin “olmazsa olmaz” koşulu ise sektörel yayıncılığı bir uzmanlık alanı olarak tanımlayan uzman yazı işleri kadrolarıyla, “kaliteli” yayınlar yapmaktır. Hep söyleriz; “ne” söylediğiniz kadar, “nerede” söylediğiniz de önemlidir. Mecranın kendisi de bir mesajdır. Okur üzerinde iyi bir algıya sahip olmayan mecra, bizatihi kendisi kötü bir mesaj olarak, ikna edici mesajlar taşıyamaz, tersine taşıdığı mesajlar üzerinde şüphe uyandırır.

Bilginin, “değişim” yaratan en önemli güç olduğu, hiç olmazsa günümüzde kabul görmeye başladı. Sektöre katkı sağlayacak her türlü bilginin serbest dolaşımı için yegane “pasaport” kabul edilen sektörel dergilerin niteliği, pazar araştırmacıları için o sektörün niteliği hakkında önemli ipuçları sunar.
Bu nedenle sektörel kuruluşların mecra seçimlerine gösterecekleri titizlik, mecranın kalitesi ile ilgili beklentilerinin olması, dergilerle kuracakları iletişimde kurumsal ve düzeyli yaklaşım talepleri, sadece sektörel yayınları değil, firmalarını ve sektörlerini de geliştirici rol oynayacaktır.
-Optimum mecra, doğru seçilmiş B2B (sektörel) dergilerdir.
Sektörel dergiler “fayda” ve “maliyet”i” optimize edebileceğiniz iletişim kanallarıdır.

‘İletişim’ Kavramı
Karşılıklı iletmek..
Nakletmek..
Bildirmek
Duyurmak
Yaymak
Yayın yolu ile yaygınlaştırmak ...

Sektörel Yayıncılık?
Tansel Gülsoy'un Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü' gibi İngilizce/Türkçe kaynaklarda sektörel yayın tanımını bulamasak da,
Business Publication
Trade Publication
Periodical Publication
Technical Press vb. kavramlarına rastlıyoruz.

Sektörel Yayınlar, ‘Süreli Yayınlar’ Ailesinin Bir Ferdidir.
Periodical Publication; Süreli Yayınlar ailesinin bir ferdi olan dergilerin tür açılımları içinde
‘Trade Magazine’, yani bir ticari iş koluna yönelik içeriğe sahip dergiler, bizlerin sektörel dergiler olarak ifade ettiğimiz dergileri tanımlar.

Ülkemizin Yeni Yayıncılık Türü...
Bir ticari ve/veya sanayi iş koluna yönelik yayın, içerik olarak o sektörün ‘ileti’lerini, eğer başka bir ticari ve/veya sanayi iş koluna iletmeyi hedefliyorsa; (Türkçe’de henüz temel kavramlar bile tanımlanma aşamasında olduğu için uluslararası söylemlerini aktaracağız)
O yayın türüne Business-to-Business Publications (B2B Medya) denmektedir.

Sektörel Yayınlar Nasıl Var Olur?
Bir sektörün yayını olabilmesi için, bir iş kolunun, bir sanayi kolunun o ülkede belirli bir ölçekte mal ve hizmet üretiyor olması, gelişime, büyümeye açık olması, dinamizme sahip olması gerekiyor. Yani bir ülkede bir sanayi kolu, anlamlı ölçekte üretici bir kesim, endüstri yoksa o ‘sektör’ o ülkede yoktur, dolayısıyla dergisi de…

Sektör İle Sektörel Yayını ‘Sinerjik’ Bir İlişki İçindedir.
Sektörel yayın, ülke ekonomisine ve hizmet verdiği sektöre ‘doğrudan’ katkı üretir, sektörü büyütür. Büyüyen sektör, yayınını büyütür, geliştirir.

Basın bültenleri, halkla ilişkiler faaliyetleri içinde en sık kullanabileceğiniz, firma algısına önemli katkılar sağlayabilen, çoğu kez reklamdan çok daha etkin bir araçtır.
Basın bültenlerinden azami verim sağlayabilmek, düzenli bir “pozitif halkla ilişkiler” yöntemine dönüştürebilmek için; temel kurallara dikkat edilmesi gerekir.
Basın Bülteni hazırlamak, çok genel tanımı ile firmanızla ilgili bir haber yazmaktır.

Basın bültenleri uygun bir formatta değilse, editörler bülteninizi değerlendiremeyeceklerdir. Firmanız için de pozitif bir algı yaratmaya yönelik olarak hiçbir kazanım elde edilemeyecektir.

1. Basın bülteninin özü; “haber”dir. Her şeyden önce bir “haber”iniz olmalı.

Haber;
- Yakın bir geçmiş içinde gerçekleşmiş veya yakın bir gelecek içinde gerçekleşmesi hedeflenen bir   olay, bir eylem, bir değişim; haberdir.
- Habere ilişkin sözlü, yazılı ve resimli bir kayıt mevcut olmalıdır.
- Gerçek bir olayın, sorunun, bir düşünce, yorum veya yaklaşımın özetidir.
- İnsanları, bir kitleyi ilgilendiren bir durum/oluşum bildirir.

Haberi yazacak kişi;
- Habere ilişkin yazılı, sözlü, görsel malzeme toplamalıdır.
- Bu datayı nereden, nasıl toplayabileceğini bilmelidir.
- Nasıl formüle edeceğini, düzenleyeceğini, yazacağını bilmelidir.
- Haberi nerelere-nasıl ulaştırması gerektiğini bilmelidir.
- Haberi hazırlarken kullanacağı bilgisayara ve yazılımlara, teknik özelliklere hakim olmalıdır.
- Basın Kanunu ve Hukuku ilgilendiren kısıtları bilmelidir.
- Türkçe ve dilbilgisi kurallarını iyi bilmelidir.
- Zamanı iyi kullanabilmeli, haberin yayınlanması ile ilgili zamanlamayı öngörebilmelidir.

Haberiniz, sağlam, açık, net olmalı; bir yönü ile sürpriz yaratırken haberin özüne ilişkin eksik bırakılmış bir yön de bulunmamalıdır. Haberiniz, şunları içerebilir;
- Yeni bir sözleşme,
- Organizasyonunuzdan kişilerin terfisi, aldığı teşvik, ödüller..
- Firmanın kurum içi veya kurum dışına yönelik olarak düzenlediği sosyal aktiviteler,
- Bir satış teşviki veya yarışması/rekabeti
- Dönemsel müşteriye yönelik bilgilendirme mesajları/duyurular,
- Taşınma,
- Yeni bir pazara veya pazar segmentine geçiş,
- Büyük bir ihalenin kazanılması,
- Önemli bir kilometretaşı sayılabilecek aşamanın kaydedilmiş olması, (arıza oranının düşürülmesi, hedeflenen  ciroya erişilmesi, pazar payının % x’in üzerine çıkması..)
- Bir yarışmanın kazanılması, bir ödül almak..
- Bir örgüte, organizasyona katılmak..
- Teknik okul, kamu hizmeti veren kuruluş vb.nin ekipman donanımının bağışlanması, teşviki, sponsorluklar..

2. Haber bültenleri ile ürün tanıtımlarını ayırt edin.
Yeni bir ürününüzün tanıtımı sizin için önemli bir haber olabilir ama, çoğunlukla editörler için değildir. Ürün tanıtımı, farklı bir yazı formatıdır. Yeni bir ürünün veya teknolojinin haber değeri vardır. Ancak, haber formatında yazılması gerekir. (5 N+1 K kuralını karşılayan bilgiler verilebilir.)

3. Haberinizin “Yeni” olmasına dikkat edin.
Eski bir haber, yeni imiş gibi sunulmamalı, Haber niteliği olmayan şeyler bültene konulmamalıdır.

5. Haberinizi, gönderdiğiniz yayına göre hazırlayın.
Hazırlayacağınız haberi, “bazı hallerde” ulusal basına ve sektörel basın için, iki ayrı formatta hazırlayabilirsiniz.
Zira haberiniz, ulusal basının ekonomi köşesi için sadece bir paragraflık miktarı ile haber olarak değerlendirilebilirken, doğrudan içinde bulunduğunuz sektörün yayın organı için daha kapsamlı değerlendirilebilir.

6. Çift boşlukla yazılmış bir tam sayfaya sığdırmaya özen gösterin.
Nadiren bir sayfayı aşmak söz konusu olabilir, fakat asla iki sayfayı aşmamalısınız. Bir sayfayı aşmışsanız, sayfa numarası vermelisiniz.

7. Bültende yayın zamanına ilişkin uyarı notu verebilirsiniz.
Bazen basın bültenlerinize “ambargo” /zaman kısıtı koyma ihtiyacında olabilirsiniz. Bir başka deyişle belirli bir tarihe kadar mesajınızın kamuya duyurumunu istemeyebilirsiniz. Bu takdirde; bültenin başında “... tarihe kadar yayınlanmamalıdır” vb. ibare kullanabilirsiniz.  Bazen de tersine ivedi yayınlanması gereği vardır ve/veya belirli bir tarihten sonra yayına girmemesi istenebilir. Bu da bültenin başında “İvedilikle Yayına Girmesi... veya “.. tarihinden sonra yayınlanmamalıdır” ibaresi ile belirtilebilir.

8. Basın bülteninin bir başlığı olmalıdır.
Bu başlık, “mesajın özünü” taşımalıdır. Bu başlık, bülten tarihinin hemen altında yer almalıdır. Başlık seçimi çok önemlidir. Mesajda verilen çok önemli bir bilgi/gelişme, sadece başlığı yüzünden yeterince önemli algılanmayabilir. Örneğin; çok önemli bir Ar-Ge projesinden bahseden bültenin başına “X Firması, başarılara imza atmaya devam ediyor” vb. bir başlık çıkardığınızda, haberinizi ve önemini sıradanlaştırmış olursunuz. Başlıkta doğrudan Ar-Ge projesi ve öneminin algılanabileceği bir ifade seçilmelidir. Bültenin tamamında, ama özellikle başlıklarda “klişe”lerden kaçının.

9. Bülteninizde, erişim bilgisi yer almalıdır.
Editör, konuyla ilgili daha fazla bilgi talebinde olabilir, konuyla ilgili kiminle irtibat kurması gerektiği belirtilmelidir. Günümüzde bu; telefon ve e-posta bilgileri ile verilmektedir. Eğer bülteni gönderdiğiniz yayın organı ile doğrudan irtibatınız varsa, editörü arayabilir, ilave talepleri için teslim süresini öğrenebilirsiniz.
Genellikle erişim bilgileri, Bülten tarihi ile aynı hizada ve mesajın en sonunda belirtilir.

10. Gazetecilik kurallarına uymalısınız.
İlk paragraf bir veya iki cümleden oluşur. Bu cümlelerde 5 N+1K kuralındaki soruların yanıtları olmalıdır: Ne, Nerede, Ne Zaman, Neden, Nasıl + Kim.  Bilginin en önemli kısmının, tüm öykünün en iyi özetlenmiş halinin, en tepede yer alacağı bir piramit şeklinde gelişmelidir. Bu, haber yazımında en sık kullanılan ters piramit yöntemidir. (Bazı özel durumlarda farklı yöntemler de kullanılabilir. Örneğin, mesajın önemli bilgiler sıralamaya devam ettiği, her bir önem içeren mesaj parçasının paragraflarla ayrıldığı “dikdörtgen-kare” yazım formları da vardır.) Özlü, kısa açık bir metin oluşturulmalıdır. Hikaye anlatmayın veya süslü, abartılı bir uslüp kullanmayın.

11. Koyduğunuz savlara, iddialara bir kısıt getirin.
Basın bültenlerinde bolca dolgu malzemesi kullanmayın. Bir çok editör, bold başlıklar konusunda ihtiyatlı yaklaşır ve içlerinden birini başlığa çıkarır ve kullanır. Diğerleri ise boşa gider. Bir iddia, bir tez koyuyorsanız, sınırlandırın.

12. Editörün kullanım tercihine bırakacağız kısımlar da bulunmalı.
Editörler, kendi öykülendirebileceği bilgiler sunulmasından hoşlanırlar. Editörlerin kendi yayınlarında “fark yaratabilecekleri” açınımlar yakalayabilmeleri için ipuçları, ilave bilgi talebini motive edecek noktalar konabilir. Mesajın sonunda; editörlerin talep edebilecekleri doküman ve görseller konusunda örnekler verilebilir: “Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Yüksel’in, Türkiye döküm sanayisinin geleceğine ilişkin yaptığı konuşmanın tam metni” için ... , “Servis hizmetlerinde karşılaşılan temel sorunlar” sunumunda kullanılan örnek olay fotoğrafları için... vb. editörlerin geri dönüş yapmasını motive edecek data ipuçları verilebilir.

13. Web siteniz de, basın bültenlerinizi barındırmalı.
Basın bültenlerinde web site adresinizi belirtin. Daha fazla bilgi almak için iyi bir kaynak olacaktır.

14. Bir özel işaretle bitirin.
Genellikle “###.” İşareti çokça kullanılır. Bu, verilen bilginin sonuna gelindiğini belirtir. Bu sadece editöre değil, size de kolaylık sağlar. Gönderimlerinizi kontrol ederken devam sayfası olup olmadığı gözden kaçmaz.

15. ASCII text kullanın.
Elektronik bülten göndereceğiniz zaman, LCD kullanabilirsiniz. Bu, formatlanmamış düz metin anlamına gelir. Basın bülteni gönderdiğiniz yayınlardan Outlook kullanmayanlar olabilir. HTML tabanlı hazırlanmış maillerin okunabilmesi için güçlük yaşanabilir. Basın bültenlerinizin okunmasını güçleştiren formatlar, nesneler, fontlar kullanmayın. Formatlanmış bir mail veya hardcopy kullanacaksanız, standart fontlar kullanmaya özen gösterin; Times Roman veya Ariel gibi ve  10 veya 12 punto tercih edin. Basın bülteninizi ekli olarak gönderiyorsanız, mailin gövdesine konuyu mutlaka ekleyin. Mailinizin “Konu” kısmını boş bırakmayın. Mail açıldığında mailinizin gövdesi boş olmasın. Günümüzde konu kısmı veya gövdesi boş bırakılmış maillerin büyük çoğunluğu doğrudan silinebiliyor veya engellenebiliyor. Maili gönderen kişinin elektronik posta adresi ücretsiz e-posta hizmeti veren kuruluşlardan birine ait olmasın. Bu da, mailin kaynak güvenirliği açısından sorunlu olarak değerlendirilebilir. (örnek: mcr32@hotmail.com )

16. Hedefinizi bilin.
Basın bülteninizi kime gönderdiğinizden emin olun. Ticari mesajınızın bulunduğu mailinizi spor editörüne göndermiş olabilirsiniz. Halı temizleme konusundaki mailinizi yerel yemekler dergisine göndermeyin. Göndereceğiniz yayının hedef kitlenize açılan bir kanal olduğundan emin olun. Bazı yayınlar maillerin tek bir alıcı adına gönderilmiş olmasına önem verirler. Bu prensiplerle mücadele etmeyin. Basın bülteni gönderiminin başarısı; en çok sayıda adrese ulaşmış olması değildir; uygun yayına, uygun departmana ulaşmış olması ve amacına hizmet etmeyi başarmasıdır. Toplu gönderimleri yeğlemeyin. Gönderim listenizin, gönderim yaptığınız tüm kişilerce incelenebilmesine izin vermeyin. Bu, yaptığınız gönderimle ilgili hesaba katmadığınız şeylerin irdelenmesine yol açabilir. Gönderim yapacağınız basın adresleri yüzlerce olamaz. Tek tek ve ilgili kişi adına gönderim yapmaya özen gösterin.Yayında kime, nereye gönderilmesi gerektiğinden emin değilseniz telefon açıp konunuzla ilgili gönderimin nereye/kime yapılması gerektiğini sorun.

18. Kontakt listenizi sürekli güncelleyin.
İnsanlar iş değiştirebilirler, ölmüş olabilirler. Bağlantılarınızı canlı tutun. Daha sık yapılması mümkün değilse, en azından yılda bir kere basın datanızı kontrol edin.

19. Yüksek çözünürlüklü dijital imajlar sağlayın.
Bazen dijital imajın kendisi bir haber önemine sahiptir. Bazen de fotoğraf olmadan gönderilen basın bültenlerinin değeri yoktur. Göndereceğiniz dijital imajlar 300 dpi gibi çözünürlüğe sahip olmalıdır. Ekranda net gördüğünüz, en çok 72 dpi çözünürlüğe sahip görselleri, teknik olarak kullanabilme olanağı bulunmayabilir. JPEG, en yaygın kullanılan formatlardan biridir.
Bültenlerinizde, not olarak görsellerin başka bir görüntü formatında talep edilmesinin mümkün olacağını da belirtebilirsiniz. (Tiff, Giff, Eps vb.) Bu formatlarda görselleri web sitenizin “Basın” bölümünde, yüklenebilir şekilde bulundurabilirsiniz.

20. Dijital imajlarınızın bir başlığı, adı olmalı.
Bu başlık,  5N+1 K kuralındaki soruların en azından birini yanıtlamaya yönelik olmalı. Görsele verilen kayıt adı; haberin içeriğinde geçen, kolayca anlaşılır bir ifadede olmalı. (“Yönetim Kurulu Başkanı Ali Ulvi Pekcan”, “Yıldız A.Ş. Anadolu Bayileri”, “Hilton Balo Salonu/Ödül Töreni” vb.)

Basınla ilişkilerde başarının daha pek çok altın kuralı vardır aslında. Burada sadece işin-deyim yerinde ise- tekniği özetlenmeye çalışıldı.
Bir de işin etik, sosyal boyutları da vardır göz önünde tutulması gereken.
Reklamı, halkla ilişkiler faaliyeti içinde kullanmak, açık-dürüst olmamak, basın kuruluşu ile her hangi bir ilişki türünü baskı unsuru olarak kullanmak, yanlış yönlendirmek/yanlış bilgi vermek, saygıya, saygın ilişkiler kurmaya özen göstermemek ve daha pek çok hata vardır;  iyi bir iletişim stratejini kurabilmenin önünde engel yaratabilecek....

Sektörel Yayınlar Pazarlama Sürecinin Neresinde?
Pazarlamanın 4 P’si olan;       
- Ürün (Product) ,
- Fiyat (Price) ,
- Satış Yeri (Place) ve
- Tutundurma (Promotion)
Sektörel dergiler tutundurma (Promotion) içinde yer alır.
Promosyonun 4 Bileşeni İçinde;
- Reklam (Advertising)
- Satış Tutundurma (Sales Promotion),
- Kişisel Satış (Personal Selling),
- Halkla İlişkiler-Duyurum (Public Relation-Publicity)
Sektörel dergiler ikisinde (reklam-halkla ilişkiler) doğrudan, ikisinde dolaylı yer alır,

Sektörel Dergilerin Pazarlama Sürecindeki Avantajları;
- Seçilmiş, konsantre hedef kitleye ulaşması
- Etki gücünün uzun zaman dilimine yayılması
- Tirajdan fazla okura ulaşabilme olanağı (Pass-along Audience )

Tanımlı Hedef Kitleye Birim Erişim Maliyeti;
- Sektörel Yayıncılık:All-in-One
- Bir-e-bir hedef kitleye,  Doğrudan,
- Reklam ve halkla ilişkiler stratejilerini bir arada yürütebileceğiniz,
- En küçük bütçe ile en verimli sonuçlar alabileceğiniz ortam

Yine de Seçmek Gerek.
Doğru mecra kullanımının müşteri sadakatini yükseltmekte, marka değerini güçlendirmekte, tanınırlığı artırmakta, ürün lansmanlarının başarısında önemi büyüktür.
- Ne söylediğiniz kadar, “nerede” söylediğiniz de önemlidir.
- Her mecra, hedef kitleniz üzerinde farklı bir algıya sahiptir.
- Optimum mecra doğru seçilmiş B2B (sektörel) dergilerdir, sektörel dergiler “fayda” ve “maliyet”i” optimize edebileceğiniz kanallardır.   

İletişim Kirliliği Artıyorken;
- Seçici algı
- İzinli iletişim
Pazarlama iletişimi sürecinin de belirleyici faktörleri olacak. Sektör derginize bir de bu yaklaşımla bakın....

Sektörel Yayıncılık...
-Sadece geleceğin ‘yükselen trendi’, belirli bir endüstri kolunun iletileri için vazgeçilmez mecra
olmakla kalmayacak,
-Kendi uzmanlarını yarattıkça, basılı ve/veya elektronik ortam yayıncılığının en ‘saygın’ kolu
olarak ekonomi dünyasının ayrılamayacağından emin olduğu parçası olacak.